Werberestriktionen: Lebensmittel- und Getränkeindustrie drohen hohe Verluste

Verlust in der gesamten Lebensmittel- und Getränkeindustrie, wenn Marketingbeschränkungen global eingeführt werden - Quelle: Brand Finance

Durch die Einführung immer weiterer Marketingbeschränkungen droht Herstellern von Marken aus den Bereichen Alkohol, Süßwaren, salzige Snacks und zuckerhaltige Getränke ein potenzieller ein Verlust von 521 Milliarden US-Dollar. Das zeigt eine Analyse von Brand Finance. Nach der Einführung von Marketingbeschränkungen für Tabakprodukte und wiederholten Forderungen, die Gesetzgebung auf weitere Sektoren auszuweiten, untersucht der Brand Finance Marketing Restrictions 2021 Report die potenziellen Auswirkungen einer solchen Politik auf Lebensmittel- und Getränkemarken. Die Analyse untersucht die Auswirkungen auf den Unternehmenswert, die sich aus der potenziellen Verringerung des Mehrwerts ergeben, den Marken zum Unternehmen beitragen.

PepsiCo würde am meisten verlieren

Der Bericht befasst sich mit neun der weltweit größten Lebensmittel- und Getränkemarkenunternehmen: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard und Treasury Wine Estates, sowie die Branche insgesamt. Die neun großen Markenartikler könnten insgesamt 267 Milliarden US-Dollar an Unternehmenswert verlieren, sollten Marketingbeschränkungen eingeführt werden. Im Durchschnitt könnten die untersuchten Unternehmen jeweils fast ein Viertel ihres Unternehmenswerts.

PepsiCo würde auf Unternehmensebene mit einem potenziellen Verlust von fast 62 Milliarden US-Dollar am meisten verlieren. PepsiCos Flaggschiffmarke Pepsi würde innerhalb des Portfolios mit schätzungsweise 23 Mrd. US$ am meisten leiden. Das Flaggschiff von The Coca-Cola Company, Coca-Cola, würde jedoch 43 Milliarden US-Dollar verlieren - deutlich mehr als jede andere Marke in der Analyse. Das ist der größte Teil des geschätzten potenziellen Verlustes von 57 Milliarden US-Dollar für das Unternehmen.

Top-Alkoholunternehmen besonders gefährdet

Die Getränkegiganten AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard und Treasury Wine Estates könnten zu 100 Prozent von der Gesetzgebung betroffen sein, wenn in ihrem Sektor auf globaler Ebene Marketingbeschränkungen auferlegt würden, da ihre Portfolios ausschließlich aus Produkten bestehen, die von der Gesetzgebung betroffen wären.

Relativ gesehen würde der Unternehmenswert von Treasury Wine Estates im Vergleich zu allen analysierten Unternehmen am stärksten leiden und potenziell 38,9 Prozent verlieren. Gleichzeitig würde AB InBev in absoluten Zahlen am meisten unter den untersuchten Alkoholkonzernen verlieren, da fast 40 Milliarden US-Dollar an Wert auf dem Spiel stünden.

Umfrage zeigt Einstellung zu Marken und Marketingbeschränkungen

Was die Verbraucher von Marken erwarten - Quelle: Brand Finance

Angesichts der Risiken für Marken durch Marketingbeschränkungen wurden von Brand Finance über 6.000 Personen in zwölf Ländern weltweit nach ihrer Meinung zu Marken und Marketingbeschränkungen befragt. Zusätzlich wurden 13 CMOs, die derzeit oder vor kurzem das Markenmarketing in führenden Organisationen in den von der Studie abgedeckten Sektoren beaufsichtigt haben, über den Beitrag von Marken zum wirtschaftlichen und sozialen Wohlergehen sowie über ihre Bedenken gegenüber Marketingbeschränkungen befragt.

Die breite Öffentlichkeit erkennt den positiven Einfluss von Marken weltweit an, sowohl auf ihr tägliches Leben als auch auf die breitere Gesellschaft und Wirtschaft. Über 90 Prozent der Befragten stimmen zu, dass Marken die Produktqualität fördern und die Auswahl verbessern, und fast ebenso viele weisen auf die Rolle von Marken bei der Einschränkung des illegalen Handels hin. Mindestens drei Viertel der Befragten erkennen auch den positiven Einfluss von Marken auf die Wirtschaft, den Arbeitsmarkt, die Medien, die Umwelt und die Lieferketten.

Hohe Erwartungen, dass Marken eine Kraft für das Gute sein sollen

Markenprodukte werden als besonders sicher empfunden - Quelle: Brand Finance

Verbraucher erwarten von Marken, dass sie eine positive Kraft in der Gesellschaft sind. Sie wollen keine Marken, die zu den Themen, die ihnen wichtig sind, schweigen, und es besteht die allgemeine Erwartung, dass Marken ihren Teil zur Unterstützung der Gesellschaft beitragen. So erwarten 79 Prozent der Befragten, dass Marken überdurchschnittliche Produktsicherheits- und Produktionsstandards bieten, 74 Prozent wollen erwarten, dass Marken ethische Beschaffungs- und Lieferketten betreiben, und 73 Prozent gehen davon aus, dass große Marken bessere Beschäftigungspraktiken haben als kleinere Unternehmen.

Wenig Zustimmung zu pauschalen Marketingeinschränkungen

Die Umfrage zeigt, dass die Verbraucher unabhängig von der Produktkategorie nicht generell eine Einschränkung der am häufigsten genutzten Marketingkanäle wünschen. In der weltweiten Stichprobe waren weniger als zehn Prozent der Verbraucher der Meinung, dass es ein Verbot von Fernsehwerbung, Plakatwänden, Vorführungen in Geschäften oder auffälligen Verpackungen geben sollte - mit geringen Unterschieden je nach Produktkategorie.