Marketing Operations: "Silolösungen sind Sackgassen"

Mirko Holzer gründete 2008 gemeinsam mit Sven A. Schäfer die heutige BrandMaker GmbH, einen Anbieter im Bereich Marketing Resource Management (MRM) - (Foto: BrandMaker)

Das Corona-Virus hat nicht nur massive Auswirkungen auf Marketing und Kommunikation. Mit Mirko Holzer, CEO des Marketing-Resource-Management-Anbieters BrandMaker, sprach markenartikel-magazin.de über die drängendsten Probleme, die Bedeutung von Transparenz sowie die Gefahr durch isolierte Insellösungen und er sagt, warum der Einsatz von Technologien auch einen Mentalitätsfrage ist.

markenartikel: Marketer stehen heute vor zahlreichen Herausforderungen, die sie in ihrem Arbeitsalltag zu meistern haben. Was ist Ihre Erfahrung: Was sind die drängendsten Probleme, mit denen sich die Marketingverantwortlichen heute herumschlagen?

Mirko Holzer: Wer jetzt Klassiker wie die Themen Markenaufbau oder Leadmanage­ment erwartet, wird überrascht sein: Neben dem Dauerbrenner Marketingstrategie ist es der Bereich Marketing Operations, der den Verantwortlichen das meiste Kopfzerbrechen verursacht. Und das hat gute Gründe. Marketing steht unter einem enormen Agilitäts- und Effizienzdruck. Diese Entwicklung hat mit der Digitalisierung und ihren erheblichen Auswirkungen auf die Komplexität und Schnelllebigkeit des Marketings begonnen und schlägt in wirtschaftlich angespannten Zeiten mit hohen Marktdynamiken regelmäßig noch stärker durch. Das zeigt sich vor allem, wenn es um die Steuerung von Marketingbudgets, Kampagnen und Prozessen geht und darum, einen maximalen Nutzen zu erzielen. Nur wer Marketing Operations als das zentrale Nervensystem für diese Steuerung sieht, hat hier noch Erfolgs- und Überlebens­chancen.

markenartikel: Die Digitalisierung hat das Tempo klar erhöht und auch die Anzahl der Kanäle ist gestiegen. Was bedeutet das für die Marketingverantwortlichen?

Holzer: Überblick setzt Transparenz voraus und Transparenz braucht eine vollumfassende, fehlerfreie Datenbasis – in Echtzeit. Nur wenn alle Kennzahlen jederzeit schnell integriert und in der notwendigen Tiefe vorliegen, bleibt das Marketing agil und strategiekonform steuerbar, ohne ins Chaos abzustürzen. Gerade bei global tätigen Unternehmen mit unzähligen Kampagnen und Aktivitäten ist dies nur mit Technologie beherrschbar. Wer da noch mitten im 'Excel War' steckt, das heißt Tabellen in unterschiedlichen Sprachen mit voneinander abweichenden Aktualitätsgraden und mit Zeitverschiebungen hin und her schicken muss, hat schon verloren.

markenartikel: Das scheinen viele aucherkannt zu haben. In einer Studie haben Sie herausgefunden, dass der Aufbau effizienter interner Marketingprozesse für viele Marketer ein wichtiger Punkt ist. Wieso scheitert es daran aber oftmals?

Holzer: Das hat viele Gründe. Zum einen ist das sicher auch eine Mentalitäts­frage mit Blick auf ein pragmatisches Testen und Einsetzen neuer Technologien. Zum anderen spielen strukturelle bzw. unternehmenskulturelle Themen eine Rolle. US-Unternehmen beispielsweise sind für gewöhnlich deutlich zentralistischer organisiert, mit der Folge, dass die einzelnen Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen – und damit auch das Marketing – deutlich autonomer entscheiden und agieren (können). CMOs sind, was das Marketing betrifft, hier ganz klar im Driver’s Seat. In deutschen bzw. europäischen Unternehmen ist der Ansatz weitaus demokratischer und dezentraler. Hier reden und mischen IT, Controlling und Finance und häufig weitere Stakeholder bei Entscheidungen, die das Marketing betreffen, mit. Das macht entsprechende Investitionsentscheidungen oft langwierig und komplex. Darüber hinaus ist der Paradigmenwechsel zu einem agilen Marketing nichts, was sich von heute auf morgen umsetzen lässt, auch wenn das Marktumfeld das eigentlich erfordert.

markenartikel: Das sind langwierige Prozesse?

Holzer: Agiles Marketing bedeutet, jederzeit Transparenz und Kontrolle über Aktivitäten zu haben. Allerdings tun sich viele Unternehmen noch damit schwer, für die damit verbundenen notwendigen Veränderungen die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Das gilt auch und gerade für den Einsatz von Technologie zur Bewältigung der zunehmenden Komplexität und Dynamik im Marketing. Dieser Aspekt stellt Unternehmen vor völlig neue strukturelle und prozessuale Herausforderungen. Häufig fehlt an diesem Punkt eine klare Transformationsstrategie.

markenartikel: Und daran scheitert es dann?

Holzer: Das Bedürfnis nach Agilität, schneller Optimierung und Transparenz hat dazu geführt, dass viele Marketingabteilungen versucht haben, einzelne Prozesse für die Erstellung von Content, das Workflow-Management oder die Zusammenarbeit durch Automati­sierung zu optimieren. Aber keines dieser Probleme kann durch die Beschleunigung dieses einen Prozesses gelöst werden. Auch generische Punktlösungen bieten immer noch keine ganzheitliche Marketing-zentrierte Lösung. Insbesondere das Zusammenführen von Daten und Prozessen ist dabei vernachlässigt worden. Das Ergebnis waren isolierte Insellösungen, die nicht miteinander integriert sind. Gerade bei den internen Prozessen, bei Freigaben und bei der Zusammenarbeit müssen häufig Daten noch per Excel zusammengeführt und per E-Mail verschickt werden. Silolösungen sind Sackgassen ohne einen Weg in eine integrierte Zukunft.

markenartikel: Was raten Sie?

Holzer: Es ist an der Zeit, größer zu denken. Es ist töricht zu glauben, wir könnten Kontrolle über unsere digitale Marketingwelt mit dem analogen Denken des letzten Jahrhunderts ausüben. Unser Denken im Kleinen hat uns dorthin geführt, wo wir jetzt stehen: zu sehr viel Frust beim Blick auf die rückständigen operativen Prozesse im Marketing.

markenartikel: Warum ist es so wichtig, dass das Marketing zeigt, welchen Beitrag es zum Unternehmenserfolg leisten kann – und wie kann es dies belegen?

Holzer: Zum einen, weil das Marketing bereits seit geraumer Zeit wieder deutlich stärker als wichtiger und kritischer strategischer Erfolgsfaktor gesehen wird. Die klare Erwartungshaltung an das Marketing ist, Wachstumstreiber des Unter­nehmens zu sein. Zum anderen, weil die zugewiesenen Budgets und damit Spiel­räume des Marketings direkt davon abhängig sind. Und da sind wir wieder beim Transparenz-Thema. Viele Marketer haben Angst davor, dass mehr Transparenz über die Leistung des Marketings in die Kürzung von Budgets mündet. Die Realität ist aber, dass Marketingabteilungen, die transparenter sind, mehr Budget erhalten.

markenartikel: Wieso?

Holzer: Der Grund dafür ist einfach: Wenn man Marketing als eine Blackbox ansieht und betreibt, macht man es dem Management einfach, die Kosten dafür zu streichen. Marketing­abteilungen, die jederzeit die Performance und dadurch den Wertbeitrag des Marketings am Unternehmenserfolg aufzeigen können, schaffen beim Management Vertrauen in Hinblick auf das eingesetzte Budget. Und da sind wir dann wieder beim Thema Technologie: Sie ermöglicht nicht nur die Bereitstellung der hierfür relevanten Nachweise und bringt gegebenenfalls Ineffizienzen zum Vorschein, sondern liefert zugleich auch Lösungen für effiziente automatisierte Abläufe und digitale Prozesse.

markenartikel: Corona hat vieles durcheinandergewirbelt. Auch im Marketing. Was hat sich dadurch konkret verändert?

Holzer: Auch ohne Corona und in den besten Zeiten stehen Marketing­abteilungen in Unternehmen unter ständigem Budget-, Ressourcen- und Zeitdruck, um die stetig steigenden Wachstumsanforderungen zu erfüllen. Das allein schon zwingt sie, Silos aufzubrechen, Organi­sationsstrukturen neu auszurichten und zeitintensive Routineaufgaben, die Ressourcen und Energie fressen, zu automatisieren. Zu all dem hat Corona dann allerdings die Marketingabteilungen mit einer Abruptheit und auf ganzer Linie erschüttert, die in dieser Form völlig neu war. Auch, weil diese Ausnahmesituation mit ihrer anhaltenden Unsicherheit bis heute ein permanentes Steuern auf Sicht erfordert. Das beinhaltet kurzfristige Budgetverschiebungen und Neuausrichtungen des Marketingprogramms, kontinuierliche Änderungen von Contents und Assets sowie Echtzeitreaktionen auf die Performance einzelner Marketingaktivitäten. Insofern bieten Krisenzeiten natürlich immer auch die Chance entsprechende Transformationsprozesse zu beschleunigen.

markenartikel: Was ist Ihre Erwartung an die nächsten Jahre: Welche Entwicklungen werden das Marketing weiter treiben – und verändern?

Holzer: Auf technologischer Ebene sicher das Thema Künstliche Intelligenz. Sie kann künftig beispielsweise in der Marketingplanung zum Tragen kommen. Virtuelle Marketingassistenten könnten Alternativen empfehlen, wie eine optimale Kampagnen­gestaltung aussehen könnte und welche Auswirkungen entstehen. Auch das Thema Hyperpersonalisierung wird das Marketing weiterhin treiben – auch wenn Cookie-Alternativen dafür gefunden werden müssen. Und dann natürlich Dauerbrenner wie Performance- und ROI-Optimierung.

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