Regionale Tageszeitungen sehen sich als Kaufimpulsgeber

Die regionalen Tageszeitungen in Deutschland können besonders durch die regionale Berichterstattung und die Einordnung der Geschehnisse vor Ort punkten, so ein Ergebnis der Studie „Zeitungsfacetten 2021“, die der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group zum nunmehr fünften Mal aufgelegt hat. Neben den Nutzungstrends und -motiven wurden in der Gattungsforschung mit 5.574 Bundesbürgern zwischen 15 und 69 Jahren auch die Wahrnehmung von Werbung unter die Lupe genommen. Demnach fühlen sich 43 Prozent der Befragten durch die Werbung in lokalen Medien persönlicher angesprochen als durch Werbung in nationalen Medien. Mehr als einem Drittel fällt es sogar positiv auf, wenn eine große Marke in der regionalen Tageszeitung wirbt.

20 Prozent der Print-Leser/-innen schauen sich die Anzeigen laut Studie ganz bewusst an. Weitere 61 Prozent bestätigen, zwar nicht direkt auf Anzeigen zu achten, aber immer wieder auf sie aufmerksam zu werden. Und der Werbung in der regionalen Tageszeitung wird ein hoher Nutzwert bescheinigt: Für 59 Prozent der Befragten bieten Anzeigen eine gute Informationsquelle über Schlussverkäufe und Angebote, 43 Prozent bejahen, durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein.

Neben Anzeigen finden auch Beilagen und Prospekte – sowohl in der regionalen Tageszeitung als auch in den meist wöchentlich erscheinenden Anzeigenblättern – eine starke Beachtung. So nutzen 68 Prozent der Leser/-innen regelmäßig Beilagen in regionalen Tageszeitungen, bei den Anzeigenblättern liegt der Anteil in der Bevölkerung bei 70 Prozent. 68 Prozent der Nutzer/-innen ziehen Beilagen gezielt zur Einkaufsplanung heran, 61 Prozent geben wiederum an, dort immer wieder interessante Anregungen zu finden.

Die Studie geht zudem der Frage nach, welche Features in digitalen Beilagen gefragt sind, die sich sowohl Nutzer/-innen- wie werbeseitig wachsender Beliebtheit erfreuen. Die Wunschliste umfasst vor allem einfache, schnelle Funktionen mit unmittelbarem Mehrwert wie die automatische Anzeige von Rabatt- und Gutscheinaktionen (54 Prozent), Informationen über Verfügbarkeiten der Produkte im Geschäft (53 Prozent), eine Suchfunktion nach Produkten (53 Prozent) oder auch die Möglichkeit, Testberichte und Kundenbewertungen zu lesen (52 Prozent).

Digital löst Print als beliebteste Nutzungsform ab

Die regionale Tageszeitung wird zudem zunehmend digital genutzt: So verzeichnen sowohl die Digital-Angebote der regionalen Medienhäuser (+ 15 Prozent) und allem voran das E-Paper (+ 25 Prozent) beachtliche Zuwächse in der Nutzung. 45 Prozent der Befragten geben an, wöchentlich ihre regionale Tageszeitung digital zu lesen, 43 Prozent greifen zur gedruckten Ausgabe und bereits 24 Prozent zum E-Paper.

Über alle Kanäle hinweg wird die Abozeitung unverändert intensiv gelesen, wobei sich die bekannten Unterschiede – Digital wird häufiger, Print intensiver genutzt – zeigen. So besuchen 44 Prozent (mehrmals) täglich das Webangebot ihrer regionalen Tageszeitung (Print 38 Prozent, E-Paper 40 Prozent). Besonders hoch fällt die Kontaktqualität bei der Print-Ausgabe aus: Knapp vier Fünftel der Leser/-innen (78 Prozent) vertiefen sich mindestens 15 Minuten in ihre gedruckte Zeitung, ein Drittel davon mindestens eine halbe Stunde. Auch das digitale Nachrichtenangebot bannt die Aufmerksamkeit: Mehr als die Hälfte (52 Prozent) surft mindestens eine Viertelstunde auf dem Online-Angebot, knapp ein Fünftel mindestens 30 Minuten lang.