Warum Marken die Lücke zwischen Versprechen und tatsächlichem Verhalten schließen müssen

Authenticity Gap-Studie 2021: Nachhaltiges Handeln wird zum Gradmesser der Reputation - Quelle: FleishmanHillard

Drei von vier Verbraucher und Verbraucherinnen (74 %) fordern, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen sollten. Jedoch entsprechen 75 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen nicht den Kundenerwartungen – vor allem die Energiebranche hat Optimierungsbedarf. Das zeigt die Studie Authenticity Gap 2021 der PR-Beratung FleishmanHillard, Frankfurt. Beim Thema Umweltschutz sind die deutschen Verbraucher damit besonders anspruchsvoll. Im internationalen Vergleich mit Brasilien, China, Großbritannien und den USA bewerten sie Unternehmen am kritischsten.

Doch auch in den weiteren Dimensionen der Reputation haben Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf. Im Hinblick auf den Mehrwert für die Kunden erfüllen 80 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen die Erwartungen nicht. Das gilt insbesondere für den Bankensektor – er weist den größten Authenticity Gap auf. Über alle Branchen hinweg erwarten die Verbraucher neue innovative Lösungen. Dieser Erwartung entsprechen jedoch nur 40 Prozent der Unternehmen. Insbesondere bei der Pharmaindustrie gehen Erwartungen und Wirklichkeit deutlich auseinander. In 45 Prozent der Branchen kann das Management nicht damit überzeugen, eine Vorbildfunktion zu übernehmen und ethisch zu handeln. Im Sektor Biotechnologie ist der Gap am größten.

Handeln statt Reden: Konsumenten erwarten Einsatz

Diese Themen sind den Verbrauchern wichtig - Quelle: FleishmanHillard

Von Unternehmen wird erwartet, als gesellschaftlicher Akteur nicht nur Teil der Diskussion, sondern auch Teil der Lösung zu sein. Neben Klima- und Umweltschutz sind es vor allem soziale Themen, die Verbrauchern wichtig sind. Fast Drei Viertel wünschen sich ein vielfältigeres, gleichberechtigteres und inklusiveres Arbeitsumfeld. Mehr als die Hälfte (56 %) ist der Meinung, Unternehmen sollten ihre Maßnahmen für Datenschutz und Datensicherheit aktiv kommunizieren. Nur 32 Prozent sind damit einverstanden, dass Unternehmen ihre Daten für einen bequemeren Einkauf und eine stärkere Personalisierung sammeln.

Jedoch erwarten Verbraucher nicht von Marken, dass sie zu allen Themen Stellung beziehen, die ihnen wichtig sind. Zugang zu einer guten Gesundheitsversorgung (83 %), gute und bezahlbare Bildung (80 %) und Armutsbekämpfung (73 %) sind soziale Themen, die über sieben von zehn Konsumenten wichtig sind. Die Einforderung von Freiheitsrechten wie Meinungsfreiheit (79 %) und der Kampf gegen Gewalt gegen Frauen (77 %), Rassismus und Diskriminierung (68 %) sind genauso wichtig. Jedoch erwarten weniger als vier vons zehn Befragten in Deutschland hier konkrete Taten von Unternehmen. Verbraucher in Großbritannien und Brasilien hingegen stellen höhere Erwartungen an Unternehmen, zu sozialen Themen und Freiheitsrechten Farbe zu bekennen.

CEOs sollen Stellung beziehen

Das erwarten die Verbraucher von Unternehmen - Quelle: FleishmanHillard

Die Erwartungen der Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland richten sich jedoch nicht nur an die Unternehmen. Die Mehrheit wünscht sich auch von Führungskräften eine authentische Haltung zu wichtigen politischen und gesellschaftlichen Themen. Zwei Drittel (66 %) sind der Meinung, dass CEOs zu Umweltthemen und politischen Veränderungen aktiv Stellung beziehen sollten. Knapp zwei Drittel (63 %) der Konsumenten wollen, dass sich Führungskräfte für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion stark machen – intern wie extern.  Allerdings erwarten nur knapp die Hälfte der Verbraucher in Deutschland, dass CEOs aktiv auf die Regierungspolitik einwirken (45 %). In den USA liegt die Zustimmung leicht höher (49 %). In China (75%) und Brasilen (82%) liegen die Erwartungen diesbezüglich auf deutlich höherem Niveau. 

Über die Authenticity-Gap-Studie

Die Authenticity-Gap-Studie ist die zweijährliche Umfrage von FleishmanHillard zum Thema Authentizität. Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher und ihren Erfahrungen bezeichnen die PR-Berater als Authenticity Gap. Die Studie 2021 wurde von True Global Intelligence, der internen Forschungsabteilung von FleishmanHillard, durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasste insgesamt 10.285 informed Consumers in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA im Alter von 18 Jahren und älter. Informed Consumers sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden. Die Umfrage wurde zwischen dem 2. März und dem 16. April 2021 online durchgeführt.