Klimawandel wird neben Corona zum Top-Thema und findet Widerhall in der Werbung

Wahrnehmung von Themen in der Werbung - Quelle: Pilot

Corona ist noch immer das dominierende Thema hierzulande. Das zeigt die Radar-Studienreihe der Hamburger Agenturgruppe Pilot mit 1.000 Befragten. In der 31. Welle (Erhebungszeitraum KW 33/2021) zeigt sich aber, dass andere Theman zunehmend in den Fokus rücken. So führt die Pandemie das Relevanz-Ranking mit dem niedrigsten Wert (76 Prozent) seit Erhebungsbeginn der Radar-Wellen im März 2020 (KW 13/2020: 96 Prozent) an. Aktuelle folgen Themen zum Klimawandel mit dem größten Plus (Welle 1: 14 Prozent, Welle 31: 49 Prozent) sowie Extremismus und Terror (30 Prozent) als direkte Reaktion auf die Geschehnisse in Afghanistan. Wirtschaftsthemen sind in der Wahrnehmung der Menschen nach zwischenzeitlichen Höchstwerten von 79 Prozent (2. Quartal 2020) auf nunmehr zwölf Prozent abgesackt.

Werbeinhalte: Umweltschutz schlägt Rabatt

Vergleichbar zum Relevanz-Ranking haben auch in der Markenkommunikation Botschaften zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz am stärksten zugenommen. 74 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen Monaten Werbung mit diesen Aspekten häufiger oder gleich häufig wahrgenommen zu haben. An zweiter Stelle steht die Kommunikation von Rabatten und Preisen gefolgt von Innovationsthemen. Seltener registriert wurden im Vergleich zum Vorjahr Werbeinhalte, die ein Gefühl der Aufbruchstimmung oder positive Emotionen vermitteln sollten.

Damit treffen die werbungtreibenden Unternehmen den Nerv der Zeit, denn die quantitative Wahrnehmung von Themenbereichen deckt sich auch mit dem Interesse der Konsumenten, so die Studienautoren von Pilot. So erklärten 63 Prozent, dass ihnen Werbeinhalte zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit gefallen, 59 Prozent bekannten sich zur Preis- und Rabattkommunikation. Das Schlusslicht bildeten Botschaften zum sozialen Engagement (48 Prozent).

"Viele Unternehmen haben verstanden, was die Menschen bewegt, und ihre Markenkommunikation stärker auf grüne Themen ausgerichtetW, so Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot. "Allerdings besteht dabei auch die Gefahr einer Inflationierung auf Kosten der Substanz. Die Herausforderung besteht deshalb darin, nachhaltige Botschaften mit spezifischen und differenzierenden Markeninhalten aufzuladen wie etwa Innovationen oder Dienstleistungsmehrwerten - und damit auch konkrete Orientierungshilfen im Sinne positiver Veränderungen anzubieten."

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