Studie: Voice als Chance für Marken

Für Marken liegen beim Thema Voice noch Potenziale brach - Quelle: OMD

Voice scheint im Mainstream angekommen: Bereits 52 Prozent der deutschen Onliner nutzen mindestens wöchentlich aktiv Voice Assistants in Smart Speakern, Smartphones, Tablets, Smart TVs oder auch auf Spielekonsolen – und bis Ende des Jahres werden es rund 60 Prozent sein. Das geht aus der Studie „The Age of Voice 3.0“ hervor, die die Mediaagentur OMD Germany gemeinsam mit der Agentur Wake Word zum nunmehr dritten Mal durchgeführt hat. Das Wachstum gegenüber den Ergebnissen aus „The Age of Voice 2.0“ aus dem Jahr 2019 entspricht dabei einer Steigerung von 16 Prozent.

Der Umgang mit Voice wird offenbar immer mehr zur Routine: Jeder Fünfte setzt die Sprachsteuerung mindestens täglich ein und zählt damit zu den Intensivnutzern. Weitere 20 Prozent der Befragten geben an, über kurz oder lang Voice nutzen zu wollen.

Befragt nach den eingesetzten Voice Assistants – 95 Prozent nutzen die Sprachsteuerung übrigens in den eigenen vier Wänden – ergibt sich ein klares Bild: Amazons Alexa gibt bei 45 Prozent der Nutzer den Ton an, 24 Prozent sprechen mit dem Google Assistant und 18 Prozent mit Siri von Apple. Bixby (Samsung), Cortana (Microsoft) und Magenta (Telekom) kommen lediglich bei vier bzw. zwei und einem Prozent der User zum Einsatz. Wie groß der Vorsprung der „Big Three“ ist, wird auch beim Blick auf die in den Haushalten stehenden Smart Speakern deutlich. Auch hier dominiert Alexa mit 65 Prozent, 14 Prozent nutzen einen Smart Speaker von Google und knapp sechs Prozent einen von Apple. Inzwischen steht in einem Drittel der deutschen Haushalte mindestens ein Gerät, fast jeder zweite Smart-Speaker-Haushalt hat dabei einen Speaker mit Bildschirm.

Etwas ausdifferenzierter als bei den Geräten stellt sich die Situation hinsichtlich der Nutzungsszenarien dar. Zu Hause ist Amazon mit Alexa der dominierende Voice Assistant und wird überwiegend als Smart Speaker zu Entertainment-Zwecken oder für einfache Funktionen wie „Timer stellen“ oder „Wetterbericht abrufen“ genutzt. Unterwegs – also im Auto, zu Fuß, auf dem Fahrrad oder im öffentlichen Verkehrsmittel – wiederum sind Apple und Google die präferierten Voice-Systeme. Hier stehen bei den Usern nutzwertige Funktionen wie die Suche nach Informationen oder die Navigation via Smartphone im Vordergrund.

Voice Apps: Noch in den Kinderschuhen

Bislang werden Voice Apps noch von weniger als 60 Prozent der Befragten auf den Smart Speakern aktiviert. Eine Interaktion (mit Marken) über die Sprache findet bislang also noch kaum statt. Der vergleichsweise geringe Einsatz von Voice Apps könnte jedoch Marken eine Chance bieten, mit guten Nutzer-Erlebnissen zu punkten.

Von einem Boom wie beim E-Commerce ist V-Commerce freilich noch weit entfernt: Zwar haben zwölf Prozent der Befragten in der aktuellen Umfrage bereits über Voice eingekauft (2019 lag dieser Wert bei nur sechs Prozent), allerdings waren auch 41 Prozent mit dem Kauferlebnis nicht zufrieden und wollen nicht erneut über Voice einkaufen. Auch hier liegen also für Marken noch Potenziale brach.

Und: 57 Prozent der Intensiv- und 41 Prozent der Gelegenheitsnutzer geben an, sich bei der Sprachsteuerung in Bezug auf die Privatsphäre sicherer zu fühlen, wenn die abgerufenen Inhalte von Marken stammen, denen sie vertrauen. 47 bzw. 43 Prozent vertrauen Marken aus dem täglichen Leben (z. B. Lebensmittel, Auto, Bekleidung) mehr als Anbietern von Sprachassistenten.