Werbemarkt: Dialogmedien trotzen dem Trend

Dialogmedien wie etwa Print-Mailings konnten im Pandemie-Jahr 2020 gegen den Trend zulegen - Quelle: Deutsche Post

Die Dialogmedien - also Onlinemarketing, Print-Mailings und Telefonmarketing - konnten im Pandemie-Jahr 2020 gegen den Trend zulegen. Auch wenn der deutsche Werbemarkt um 7 Prozent auf nun 39,3 Milliarden Euro gesunken ist, haben die Unternehmen 20,4 Milliarden Euro in Dialogmedien investiert, ein Plus von 300 Millionen Euro. Die klassischen Medien mussten dagegen Einbußen hinnehmen und liegen jetzt bei 18,9 Milliarden Euro (minus 3,3 Milliarden Euro), so Zahlen aus dem neuen Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post. Mit einem Anteil von 52 Prozent am Gesamtmarkt machen Dialogmedien – getrieben von der positiven Entwicklung im Onlinemarketing – nun den größeren Anteil aus und haben die Klassik erstmals überholt. Sie werden von 81 Prozent der deutschen Unternehmen genutzt.

Mit Werbeinvestitionen von 13,2 Milliarden Euro ist Onlinemarketing die stärkste Gattung und verzeichnete als einziger Kanal 2020 Zuwächse (plus 14 Prozent). Durch den Shift des Einzelhandels in Richtung E-Commerce hat auch der Handel seine Werbung verstärkt online eingesetzt. So stiegen die Budget-Anteile für Suchmaschinen- oder Social-Media-Marketing sowie für Display oder Videowerbung und E-Mail-Marketing deutlich. Auch der Budget-Anteil für Werbesendungen wurde im Schnitt häufiger erhöht als reduziert. So konnten diese trotz Einbußen von 1,2 Milliarden Euro ihren dritten Platz im Ranking der Mediengattungen behaupten: Mit 6,3 Milliarden Euro Gesamt-Budget liegen sie hinter Print-Anzeigen (6,7 Milliarden Euro) und vor TV-Werbung (6,2 Milliarden Euro). Im Bereich der klassischen Medien kam es zu mehr Reduzierungen als zu Erhöhungen der Budgets.

In der Corona-Krise haben alle Branchen ihre Werbeinvestitionen zurückgefahren. Mit Ausgaben von 16,3 Milliarden Euro investierten die Dienstleister am meisten in Werbung, davon den größten Anteil für Online-Marketing (38 Prozent), gefolgt vom Handel mit 12,3 Milliarden Euro. Das produzierende Gewerbe investierte 10,7 Milliarden Euro in Werbung: vor allem in TV (32 Prozent), aber fast genauso viel in Online-Marketing (31 Prozent).

Für den Dialogmarketing-Monitor 2021 befragt das Marktforschungsinstitut Statista Q 1.500 Marketingentscheiderinnen und -entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets. Er steht für eine Grundgesamtheit von 3,28 Millionen Unternehmen. Der Report kann hier kostenlos heruntergeladen werden.