Nachhaltigkeit: GenZ zeigt ambivalentes Kaufverhalten

Befragte, die mindestens einmal an einer Fridays-for-Future-Demo teilgenommen haben, informieren sich öfter als Nicht-Teilnehmende über eine Marke bevor sie ein Produkt dieser kaufen - Quelle: JOM

Die junge Generation (14 bis 25 Jahre) zeigt bei Marken ein ambivalentes Kaufverhalten. So informieren sich 77 Prozent der Demo-Teilnehmenden zwar gelegentlich bis immer über ein Produkt, bevor sie es kaufen. Bei den Nicht-Teilnehmenden sind es 67 Prozent. Dennoch shoppen auch die Aktivisten gerne bei Amazon. Das sind Ergebnisse der zum zweiten Mal durchgeführten Fridays-for-Future-Studie der Hamburger JOM Group. Die Erhebung erfolgte Ende Mai in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Appinio. 600 Personen im Alter von 14 bis 25 Jahren wurden anhand von 20 offenen oder gestützten Fragen im Umgang mit Marken befragt. 300 Personen der Stichprobe haben angegeben, mindestens einmal an einer Fridays-for-Future-Demonstration teilgenommen zu haben.

Digitale Medien sind beliebtestes Recherche-Tool

Bei bei den Kanälen, über die sich die jüngere Generation ihre Informationen einholt, zeigt sich ein ähnliches Bild zu 2020. Die digitalen Medien sind weiterhin das beliebteste Recherche-Tool der Gen Z, um sich zu informieren (2021: 78 Prozent, 2020: 80 Prozent). Es folgen Familie und Freunde, denen wie großes Vertrauen geschenkt wird. 44 Prozent verlassen sich 2021 auf deren Meinung (2020: 43 Prozent). Den Social-Media-Kanälen wird ein ähnliches Vertrauen entgegengebracht, insbesondere bei den Demo-Teilnehmenden konnten die sozialen Medien im Vergleich zum vergangenen Jahr noch mal zulegen (2020: 36,3 Prozent vs. 2021: 44,5 Prozent), wenn es darum geht, sich über eine Marke zu informieren.

Die Marken kommen für den Kauf in Frage

Amazon kommt bei drei Viertel der Befragten als Kaufoption in Frage, obwohl nicht mal 25 Prozent den Handelsriesen als nachhaltig einschätzen - Quelle: JOM

Bei der gestützten Abfrage, welche Marken für die Gen Z zum Kauf grundsätzlich in Frage kommen, belegen Amazon und Apple bei den Demo-Teilnehmenden und Nicht-Teilnehmenden die ersten beiden Ränge. Beim dritten Platz unterscheiden sich die beiden Parteien. Während für die Teilnehmenden die Deutsche Bahn in den Top 3 ist, ist es bei den Nicht-Teilnehmenden der US-Riese Coca-Cola. Und das, obwohl nicht mal ein Viertel der gesamten Befragten Amazon, Apple und Coca-Cola überhaupt als nachhaltig einschätzt. Und auch für 90 Prozent derjenigen, die vor der Pandemie jeden Freitag demonstrierten, ist Amazon eine Kaufoption. Rang 2 und 3 sichern sich hier Mercedes Benz (70 Prozent) und die Deutsche Bahn (67 Prozent).

2020 sicherte sich Amazon zwar ebenfalls den ersten Platz unter den Aktivisten, auf dem Treppchen befanden sich da aber auch noch Rewe und Edeka.

Love Brands: Shein stößt in Top 5 vor

Generation Z weiß, was eine nachhaltige Marke ausmacht, kauft aber trotzdem bei Amazon und Shein - Quelle: JOM

Nike und Adidas sind wie auch im vergangenen Jahr wieder die Lieblingsmarken der Jugend. Vor allem Nike sticht dabei deutlich hervor: 44 Prozent der Befragten haben den amerikanischen Hersteller als präferierte Marke genannt. Qualitätsaspekte sowie der modische Style sind die primär genannten Gründe, weshalb die beiden Marken die Love Brands der Gen Z sind. Ergänzt wird das sportliche Mode-Duo wie 2020 um Apple.

Bis hierhin unterscheiden sich die Markenpräferenzen von Fridays-for-Future-Teilnehmenden zu Nicht-Teilnehmenden nicht. Erst ab dem vierten Rang trennen sich die Wege. Während bei den Teilnehmenden (regelmäßige bis mehrmalige Teilnahme) die Bio-Marke Alnatura die viertmeistgenannte Brand ist, ist es bei den Nicht-Teilnehmenden oder denen, die erst einmal auf einer Demo waren, der chinesische Online-Modehändler Shein, bekannt für Fast Fashion und billig produzierte Mode. Die große Auswahl (über 500.000 Mode-Produkte), günstige Preise sowie modische, trendige Kleidung sind die primären Beweggründe, Shein als Modehandels-Marke zu präferieren.

Engagement für mehr Nachhaltigkeit hat unter Covid-19 nur bedingt gelitten

Knapp die Hälfte der Befragten, die Teil der Fridays-for-Future-Bewegung sind, gibt an, dass ihr Engagement im Bereich Nachhaltigkeit in Pandemie-Zeiten noch gestiegen ist. Für 42 Prozent hat sich hier nichts verändert. Bei den Nicht-Demo-Teilnehmenden haben zwei Drittel der Befragten ihr Engagement seit der Pandemie nicht verändert, bei 26 Prozent ist das Engagement gestiegen.

Volker Neumann, Managing Director JOM Group: "Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass sich die Generation Z in einem Zwiespalt befindet. Bei allem Fridays-for-Future-Engagement sind hoher Markennutzen und starkes Image augenscheinlich nach wie vor so starke Kauftreiber, dass sie gewisse Bedenken in Richtung Nachhaltigkeit verdrängen können. Denn auch wenn das Thema Nachhaltigkeit in der jungen Zielgruppe weiter an Bedeutung gewinnt, wird es von der Mehrheit nicht radikal bei den Kaufentscheidungen angesetzt. Wer innerhalb der Leitplanken seine Marke gut positioniert, der kommt auch ins Relevant Set der Zielgruppe."

Die Studie finden Sie hier.

Weitere Artikel über JOM-Studien

1. Bewegtbild: Werbedruck ist nichts, Sichtbarkeit ist alles
2. Local-based-Marketing: Werbemöglichkeiten in der Region
3. Deutscher Werbemarkt wächst 2021 um bis zu sechs Prozent
4. TV: Wie kann es Werbetreibenden gelingen, junge Zuschauer wieder zu erreichen?
5. Nachhaltigkeit wird immer stärker zum strategischen Erfolgsfaktor für Marken