Videowerbung: Unaufdringlich funktioniert besser

Quelle: Antonio Guillern/Fotolia

Marken, die Video-Ads schalten wollen, sollten darauf achten, dass sie dies in Umfeldern tun, die nicht überladen und  hochwertig sind. Dann funktioniert Videowerbung am besten und die Marken bleiben besser in den Köpfen der Konsumenten verankert. Das zeigt eine Studie der Vermarktungsplattform Teads. So erinnern sich 16 Prozent der befragten Nutzer an Marken, die Video-Ads auf Spiegel.de über inRead-Formate ausspielen. Wohingegen es nur sechs Prozent bei YouTube sind.

Für die Studie hat EyeSquare im Auftrag von Teads die Wirkung von Video-Ads verschiedener Brands bei YouTube, Facebook, TVNow und Spiegel.de verglichen. Die Untersuchung basiert auf der Befragung von 1.062 Teilnehmern sowie einem Lab-Test mit 32 Teilnehmern, in dem zusätzlich Augenbewegungen, Emotionen und Aufmerksamkeit ausgewertet wurden. 

Ungezwungene Aufmerksamkeit und Respekt sind die Schlüssel

Die Analyse zeigte, dass die ungezwungene Aufmerksamkeit, die Verbraucher einer Video-Ad entgegenbringen, ein Schlüssel dafür ist, dass sich die Menschen länger an eine Werbung erinnern, als bei einer erzwungenen Anzeige, die nicht übersprungen werden kann. Ein Grund sei, dass sich die User bei ungezwungener Aufmerksamkeit in einem entspannteren und damit aufnahmefähigeren Zustand befinden als bei erzwungener Werbung, wie zum Beispiel bei YouTube. Tatsächlich schenken 20 Prozent der YouTube-Nutzer auf der Plattform kommerziellen Botschaften überhaupt keine Aufmerksamkeit.

Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass sich Verbraucher besser an eine Werbung erinnern, wenn sie zudem durch eine respektvolle Gestaltung sowie geringere Aufdringlichkeit in Design und Präsentation überzeugt. Am störendsten empfanden die Befragten Werbung bei YouTube (73 Prozent).

Strukturierte Umgebung

Weiter ist der Aufbau des Medienumfelds, in dem die Ausspielung der Werbung erfolgt, wichtig, damit Marken bei den Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben. 72 Prozent der Studienteilnehmer konnten sich daran erinnern, dass sie die eingespielte Werbung der getesteten Marken auf der Webseite des Spiegels gesehen hatten. Dabei ist ein Schlüssel, dass die Ausspielung von Ads in einem kontextuell relevanten und hochwertigen redaktionellen Umfeld erfolgt. Nur bei TVNow (59 Prozent) konnten sich die Teilnehmer an den eingespielten Werbespot besser erinnern als bei Spiegel.de (52 Prozent).

Die zusätzlich durchgeführte Eye-Tracking-Studie ergab, dass aufgrund ihrer prominenten Einbettung inmitten des Contents, Nutzer die Anzeigen von Teads nicht übersehen können. Alle Probanden haben das Werbemittel tatsächlich betrachtet.

Weitere Artikel über Videowerbung

1. Wie Video-Streaming-Dienste die Kaufentscheidung beeinflussen
2. Werbemarkt: Dialogmedien trotzen dem Trend
3. Vertreter der Generationen X, Y und Z bewerten Videowerbung unterschiedlich
4. Viewability: Sichtbarkeit der Werbung verbessert sich
5. Andrea Tauber-Koch, OWM: "Uns fehlt eine Währung für Video"
6. Wie Videowerbung auf verschiedenen Plattformen wirkt
7. Brand Safety: Bedienfehler auf YouTube
8. "Ein Markt - Eine Währung": OWM fordert Umdenken in der Bewegtbildbranche