Vertrauen zahlt sich für Unternehmen aus

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Wer allzu leichtfertig mit den Daten seiner Kunden umgeht, riskiert, dass diese dem Unternehmen den Rücken kehren. 72 Prozent der deutschen Konsument:innen würden bei einem Unternehmen, das ihr Vertrauen in Bezug auf Daten missbraucht hat, nicht wieder einkaufen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie Future of Marketing des US-amerikanischen Softwareunternehmens Adobe mit Deutschlandsitz in München, für die Verbraucher:innen, Marketingfachleute und Marketingentscheider:innen in Deutschland zur Zukunft des digitalen Kund:innenerlebnisses befragt wurden. Kund:innen zeigen ihr Vertrauen in eine Marke demnach vor allem durch:

• Mehrfache/Wiederholte Einkäufe (65 Prozent)
• Weiterempfehlung an Freunde (63 Prozent)
• Teilnahme an einem Treueprogramm (40 Prozent)
• Veröffentlichung von positiven Bewertungen oder Kommentaren in sozialen Medien (28 Prozent).

Die Studie zeigte auch, dass Marken das Vertrauen von Kund:innen auf verschiedene Weise gefährden. Drei der häufigsten Gründe, weshalb Verbraucher:innen einer Marke in den vergangenen zwölf Monaten den Rücken zugekehrt haben, waren:

• Sie sind mir unheimlich (44 Prozent): Sie verfolgen mich online/auf meinen mobilen Geräten ohne meine Erlaubnis, senden E-Mails/Mitteilungen, obwohl ich mich nicht erinnere, ihnen meine Daten gegeben zu haben.
• Sie sind nervig (43 Prozent): Sie schicken mir zu viele Mitteilungen, kommunizieren ihre Datenschutzrichtlinien nicht klar oder informieren mich nicht darüber, was sie mit meinen Daten machen.
• Sie enttäuschen mich (38 Prozent): Die Produkte oder Dienstleistungen entsprechen nicht meinen Bedürfnissen – niedrige Qualität, zu teuer oder zu kompliziert.

Wenn eine Marke über das Ziel hinausschießt, sind Kund:innen schnell bereit abzuwandern: Knapp die Hälfte (44 Prozent) hat im vergangenen Jahr bei einer Marke, die sie enttäuscht hat, nicht noch einmal eingekauft. Besonders jüngere Menschen sind am wenigsten bereit einen Vertrauensbruch zu verzeihen: 72 Prozent der GenZ und 64 Prozent der Millennials haben in den letzten zwölf Monaten mindestens bei einer Marke nicht erneut eingekauft.

Wenn es darum geht, wie genau Unternehmen das Vertrauen ihrer Kund:innen gewinnen können, zeigt die Studie, dass die Erwartungen von Kund:innen an Unternehmen durchaus nachvollziehbar und umsetzbar sind, wobei vor allem die "Bitte um Erlaubnis zur Verwendung von Daten"" (42 Prozent) dazu beiträgt, dass Kund:innen einer Marke vertrauen. An zweiter Stelle der vertrauensfördernden Maßnahmen folgt eine "offenere und transparentere" Nutzung von Daten (40 Prozent) neben einer "größeren Kontrolle über persönliche Daten" (40 Prozent).

Den Digital Experience Gap überbrücken und langfristige Beziehungen aufbauen

Interessant ist, dass sich laut der Studie im Hinblick auf die bereitgestellten digitalen Erlebnisse eine Abweichung zwischen der Selbsteinschätzung der Marken und der Bewertung durch die Kund:innen zeigt: Obwohl 94 Prozent der deutschen Marketer sagen, dass sie bei der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in großem Umfang entweder gut oder ausgezeichnet sind, sagt nur jeder vierte Kunde (26 Prozent), dass sich die Qualität der digitalen Erlebnisse im letzten Jahr verbessert hat. Dabei bewerten jüngere Generationen ihre digitalen Erfahrungen vergleichsweise besser: 46 Prozent der GenZ und 41 Prozent der Millennials gaben an, dass sich die Qualität verbessert habe (gegenüber dem Durchschnitt von 26 Prozent).

Eine zentrale Rolle in der Beziehung zu den Kunden spielen künftig First-Party-Data-Strategien. 86 Prozent der deutschen Unternehmen verfügen bereits über eine First-Party-Data-Strategie. Davon gaben 49 Prozent an, dass diese schon immer eine hohe Priorität hatte. Allerdings wurden 37 Prozent erst durch die letzten Änderungen der Datenschutzbestimmungen dazu veranlasst, eine solche Strategie zu entwickeln.

Über die Studie

Die Studie Future of Marketing von Adobe wurde von Advanis im August 2021 durchgeführt. Dabei wurden weltweit 6.000 Verbraucher:innen, Marketingfachleute und Marketingentscheider:innen befragt, um die Praxis des Marketings und seine Auswirkungen besser zu verstehen. In Deutschland wurden 1.008 Verbraucher:innen, 338 Marketingfachleute und 248 Marketingentscheider:innen (SVP oder höher) befragt.