Marketingtrends 2022: Anpassungsfähigkeit ist gefragt

Die Spendings in Online-Werbung steigen 2022 weiter - Quelle: Kantar

Welche Trends prägen im kommenden Jahr die Medien- und Marketingbranche? In der Studie Media Trends and Predictions 2022 geht das Beratungsunternehmen Kantar, Frankfurt, dieser Frage nach und gibt einen Überblick über kommende Branchentrends auf der Grundlage aktueller Daten sowie Prognosen und Meinungen von Kantars Expert*innen. Kantar sagt eine Reihe von pandemiebedingten Veränderungen für die Branche voraus, zum Beispiel mit Blick auf die Neuausrichtung des kommerziellen Internets und die zunehmende Bedeutung direkter Kundenbeziehungen für Marken:

• Der Video-on-Demand-Markt (VoD) wird sich weiter verändern: Allein die Transparenz durch mehr konkrete VoD-Nutzerzahlen für einzelne Anbieter wird den Markt stark verändern. Content-Owner und -Produzenten werden höhere Lizenz- und Sendevergütungen als bisher aushandeln können. Streaming-Plattformen für Sport und E-Sport werden bei den Fans mehr Anklang finden. Die Konsolidierung des VoD-Marktes wird sich fortsetzen. Diese Entwicklung wird angetrieben von der Notwendigkeit, mehr (und bessere) Inhalte anzubieten, um neue Zuschauer*innen auf einem wettbewerbsintensiven Markt gewinnen zu können. Reine Abonnementmodelle werden seltener. Das Geschäft wird auf dem Niveau von 2021 wachsen, da die Plattformen, die in sich zunehmend überschneidenden Geschäftsfeldern operieren, weiterhin fusionieren und Partnerschaften eingehen werden.
• Neuausrichtung des kommerziellen Internets: Für Medieninhaber und Vermarkter stellt die zweijährige Gnadenfrist für Google, mit Drittanbieter-Cookies personalisierte Online-Werbung auf der eigenen Website zu blockieren, eine Gelegenheit dar, mit neuen Ansätzen zu experimentieren. Nach Ansicht der Expert*innen von Kantar ist eine grundlegende Neuausrichtung des kommerziellen Internets im Gange. Marken und Agenturen experimentieren mit hybriden Datenstrategien, die den Datenschutz vollständig berücksichtigen und ihre eigenen Verbraucherdaten gezielt mit panel-basierten Quellen und anderen hochwertigen – und vollständig autorisierten – Daten Dritter kombinieren. Dazu zählen unter anderem sozioökonomische Statistiken, früheres Kaufverhalten sowie Einstellungen zu anderen Marken. Bei der Zielgruppenansprache ist eine Entwicklung hin zu kontextbezogener Werbung zu erwarten. Bei der Kampagneneffektivität werden Investitionen in eine auf direkter Integration basierende Messung wie Kantars eigenes Project Moonshot sicherstellen, dass Werbetreibende die Effekte von Kampagnen unabhängig messen können.
• Spagat zwischen Performance-Media und Performance-Marketing: Viele Marken haben performance-basierte Strategien eingeführt, um die Pandemie zu überstehen. Jetzt stellt sich die Frage, wie sie nach dem Aufschwung im Jahr 2021 weiter vorgehen sollen. Mit dem Wachstum des Social Commerce, lokalen Einzelhandelsriesen, die sich bei den E-Commerce-Werbeausgaben immer weiterentwickeln, und Metaversen, also kollektiven virtuellen Räumen, die an Bedeutung gewinnen, wird der Wettbewerb um Performance-Marketingausgaben zunehmen. Die Expert*innen von Kantar erwarten auch eine Neugewichtung der Ausgaben für Performance-Media und Brand Building-Kampagnen. Wir werden auch eine verbesserte medienübergreifende Kampagnenmessung und In-Flight-Optimierung sehen, um die Effizienz zu steigern, da Werbetreibende Performance-Messungen auf einer vergleichbaren Basis verlangen.
• Neue Ansätze im Umgang mit Daten: Die Einstellung der Werbetreibenden gegenüber Daten ändert sich. Die Suche nach hochwertigen Daten wird 2022 zur größten Herausforderung für Werbetreibende. Unternehmen mit ehrgeizigen Datenstrategien werden die Oberhand behalten. Marken werden ihre direkten Kund*innenbeziehungen nutzen, um das Beste aus ihren eigenen Daten herauszuholen und mit ihnen zu experimentieren. Marken werden die verhaltensspezifische Planung mit einstellungsbezogenen Analysen anreichern und neue Methoden entwickeln, um den Mangel an wettbewerbsrelevanten Informationen zu kompensieren – alles mit dem Ziel, ein möglichst umfassendes Bild der Verbraucher*innen zu erhalten.
• Die Verhaltensweisen der COVID-Ära werden neu geordnet: Das Angebot der Marken muss die veränderten Realitäten des Verbraucher*innenverhaltens widerspiegeln und berücksichtigen. Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen neuen Konsument*innenbedürfnissen nach Convenience, Werteorientierung, Nachhaltigkeit und Innovation entsprechen. Marken, die investieren – in Daten, Insights, Mitarbeiter*innen und Marketing – werden profitieren. Erfolgreiche Marken erkennen die Unterschiede – die Vielfalt und Komplexität – ihrer Zielgruppen. Für Marken eröffnet sich damit eine große Chance, sich in dieser Konjunkturphase weiterzuentwickeln: Sie können ihre Segmentierung vertiefen und sich mit Zielgruppen auseinandersetzen, die über ihr bestehendes Kundenportfolio hinausgehen.

Der Bericht Media Trends and Predictions 2022 finden Sie hier.