Opel: Wie Podcast-Werbung das Markenimage stärkt
Imagewerte in den Kategorien wie Innovation, Modernität und Nachhaltigkeit verbessern sich um bis zu 27 Prozent - Quelle: Opel/Zebra-audio.net
Podcast-Kampagnen haben das Potenzial, das Image von Marken tiefgreifend zu beeinflussen. Das zeigt die Studie Werbewirkung von Podcast-Kampagnen Automobilherstellers Opel und des Podcast-Anbieters Zebra-audio.net. Untersucht wurde der Einfluss der fünfmonatigen Werbekooperation von Opel mit dem Podcastformat 'Beste Freundinnen'. Die Podcast-Kampagne war Teil einer Multi-Channel-Kampagne für die Consumer-Vermarktung der Elektrofahrzeuge von Opel. Im Fokus standen die Modelle der E-Flotte. In zehn dynamisch eingebundenen Host-Reads mit einer Länge von zwei Minuten über den Zeitraum von Februar 2021 bis Juni 2021 setzen die Hosts Max und Jakob von 'Beste Freundinnen' die Modelle in Szene. In zehn Folgen wurde die Kampagne von Opel ganzheitlich einbezogen. Die Hosts unternahmen beispielsweise mit dem Modell Mokka-e einen Roadtrip.
Die repräsentative Studie wurde durch das Markt- und Mediaforschungsinstitut [m]Science GmbH durchgeführt. Dafür wurden rund 300 Teilnehmer:innen im DACH-Raum befragt. In drei Erhebungswellen (Nullwelle vor Kampagnenstart, erste Testmessung im April und letzte Testmessung im Juni nach Kampagnenende) richteten sich die Fragen an Teilnehmer:innen, die mindestens gelegentlich, zu über 80 Prozent jedoch jedes Mal oder fast jedes Mal den Podcast hören.
Hohe Werbewirkung von Podcast-Ads
Die Studie zeigt, dass der Automobilhersteller das Image in fast allen abgefragten Kategorien stark verbessert. So stiegen beispielsweise die Assoziationen von Opel und innovativ von acht Prozent auf 35 Prozent, von Opel und nachhaltig von vier Prozent auf 31 Prozent und von Opel und modern von elf Prozent auf 32 Prozent. Weitere abgefragte Image-Items waren u.a. Sympathie, Überraschungseffekt oder Individualität.
Für Podcaster:innen blieben die Imagewerte für den Podcast konstant. Das Image-Item Nachhaltigkeit stieg sogar während des Befragungszeitraums von 32 auf 59 Prozent. Das lasse darauf schließen, dass Werbung im Podcast von den Hörer:innen akzeptiert wird und keinen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Show hat, so die Studienherausgeber.
Werbung im Podcast wird gehört und erinnert
Die Kooperation mit Opel wird sowohl ungestützt (81 Prozent) als auch gestützt (89 Prozent) durch die Hörer:innen erinnert. In der ungestützten Detailerinnerung der Kooperation wurde von 80 Prozent der Befragten mit Elektroauto und Marke Opel der Kern der Kampagne genannt. In der gestützten Befragung zur Detailerinnerung wurde nicht nur die Opel-Kampagne einbezogen, sondern auch andere Werbepartner aus dem Kampagnenzeitraum waren enthalten. Opel erreicht mit 88 Prozent Höchstwerte. Doch auch Werbeaktionen wie Rabattcodes und Kernaussagen anderer Marken werden mit teilweise ähnlich hohen Werten erinnert.
Produktbekanntheit und Markenbekanntheit steigern
Vor dem Start der Podcast-Ad-Kampagne kannten bereits 89 Prozent der Befragten die Marke Opel. Der Wert steigt zum Ende der Kampagne auf 98 Prozent. Die vorgestellten elektrifizierten Modelle E-Flotte von Opel waren variierend nach Modell bei 60 bis 80 Prozent der Befragten vorher nicht bekannt, die Produktbekanntheit konnte also stark gesteigert werden.
Albrecht Schäfer, Marketingdirektor Opel Deutschland: "Unsere Teilnahme und die Integration unserer Elektromodelle in den natürlichen Erzählfluss der Podcast-Reihe 'Beste Freundinnen' waren eine Win-win-Situation für alle Beteiligten: Wir von Opel konnten zeigen, wie viel Spaß Elektromobilität macht und wie praktisch diese ist. Die User wertschätzen, dass sowohl Opel als auch der Podcast sich ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Und schließlich haben sie so neue Fakten über die emissionsfreie Mobilität und die Opel-Modelle erfahren, über die sie vorher zum Teil noch nichts wussten."
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(vg) 19.11.2021
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