Modehandel: Männer setzen stärker auf Premiummarken als Frauen

Mode-Shopping bei Männern und Frauen unterscheidet sich zum Teil deutlich - Quelle: Adobe

Das 'GermanFashion Consumer Panel' ist in die zweite Runde gegangen und hat erneut das Verbraucherverhalten in Hinsicht auf die Auswahlkriterien von Bekleidung bei den deutschen Konsumenten untersucht. Erneut beauftragte der deutsche Modeverband GermanFashion den Markenforscher Dr. Christian Duncker in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Innofact mit der Durchführung der Studie. „Der stationäre Fachhandel ist eine stabile und konstant wichtige Größe für die Konsumenten beim Einkauf sowie der Informationsbeschaffung über Bekleidung. Weiterhin äußerst spannend zu beobachten ist im Jahresvergleich ein leichter Rückgang des Fast Fashion Segments“, erläutert GermanFashion-Präsident Gerd Oliver Seidensticker zwei zentrale Ergebnisse der Studie.

Bequemlichkeit und Komfort wichtigste Auswahlkriterien

Deutsche Fashionkonsumenten schätzen vor allem sachliche Kriterien: Ihnen ist an erster Stelle eine gute Passform (97 %) wichtig oder eher wichtig. Weitere zentrale Auswahlkriterien sind Bequemlichkeit und Komfort (96 %), ein gutes Preis-Leistungsverhältnis (95 %), eine hohe Qualität (91 %) sowie die Funktionalität der verarbeiteten Materialien (z. B. Stretch, Atmungsaktivität o.Ä.) (85 %). Gegenüber 2020 zeigen sich bei diesen Top-5-Kriterien lediglich minimale Veränderungen.

Auch das Thema Nachhaltigkeit wurde betrachtet. Vier Merkmale wurden in Bezug auf die Nachhaltigkeit abgefragt. Den Konsumenten ist der „Verzicht auf Ausbeutung von Menschen in den Produktionsländern“ demnach am wichtigsten (77 %), gefolgt von „nachhaltiger und umweltfreundlicher Herstellung“ (69 %), danach folgen „ausschließliche Verwendung natürlicher Materialien (nicht per se bio)“ (63 %) sowie als Schlusslicht „Verwendung eines Siegels für Nachhaltigkeit“ (51 %).

Die abgefragten Nachhaltigkeitskriterien werden von Frauen häufiger als wichtig bezeichnet. Männer zeigen sich in diesem Zusammenhang deutlich zurückhaltender. „Schaut man sich jedoch das tatsächliche Verhalten beider Geschlechter an, so kaufen Frauen faktisch deutlich häufiger neue Kleidungsstücke und zudem auch deutlich häufiger bei Fast Fashion Anbietern. Männern sind hingegen eher Markenliebhaber. Sie kaufen ihre Kleidung zwar seltener, dafür aber hochpreisiger und mit einer höheren Orientierung an die Qualität der Kleidung“, erklärt Studienautor Dr. Duncker.

Glaubwürdigkeit vor allem durch Qualität!

Eine Bekleidungsmarke ist für die deutschen Konsumenten vor allem dann glaubwürdig, wenn sie eine verlässlich hohe Qualität bietet. Dies ist und bleibt mit 67 % Zustimmung das zentrale Zeichen für Glaubwürdigkeit –mit deutlichem Abstand zu allen anderen Merkmalen. Wichtig ist zudem ein aufrichtiges Leistungsversprechen (52 %) und Authentizität (35 %). Speziell die Relevanz dieser Sicherheit gebenden Kriterien steigt parallel zum Alter an. Jüngere Zielgruppen betonen hingegen die Relevanz von Fragen des Stils, der Orientierung an Trends und der Verwendung von Testimonials.

Festzustellen ist, dass für die deutschen Konsumenten Glaubwürdigkeit nicht unbedingt mit Nachhaltigkeit einher geht. Nicht einmal jeder Dritte verbindet Glaubwürdigkeit mit der Verwendung eines Siegels – egal ob für faire Arbeitsbedingungen (29 %) oder für biologisch gewonnene Rohstoffe (21 %).

Preiseinstiegsmarken dominieren in deutschen Schränken

Da nahezu jeder zweite deutsche Modekonsument bei vertikalen und sonstigen günstigen Anbietern seine Bekleidung kauft, hängen in den deutschen Kleiderschränken entsprechend viele Produkte aus dem Bereich der Preiseinstiegsmarken: Bei 37 % aller Konsumenten ist mindestens jedes zweite Kleidungsstück diesem Segment zuzuordnen.

Entsprechend der Tatsache, dass die Konsummuster von Frauen und Männern voneinander abweichen, sind auch deren Kleiderschränke unterschiedlich konfiguriert. So haben Männer mit 16 % doppelt so häufig wie Frauen (8 %) überwiegend Premiummarken in ihren Schränken. Sie verfügen auch um 5 %-Punkte häufiger über mittelpreisige Modeprodukte. Frauen haben im Gegenzug mit 51 % deutlich häufiger Bekleidung aus dem Preiseinstiegssegment in ihren Kleiderschränken als Männer mit 38 %.