OWM-Umfrage: Mediainflation mit Abstand größte Herausforderung für Werbetreibende

Mediainflation ist die größte Herausforderung für die Werbetreibenden - Quelle: OWM

Die Corona-Krise hat auch die Kommunikationsbrache durcheinandergewirbelt. Aktuell sehen die werbenden Unternehmen die Mediainflation, aber auch Leistungs- und Wirkungsnachweise sowie Transparenz als wichtige Themen. Dies geht aus der Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde. 77 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass die Mediainflation für sie eine sehr große Herausforderung darstellt. Denn die positive Entwicklung des Pandemieverlaufs Mitte des Jahres 2021 und die einsetzende wirtschaftliche Erholung haben zu einer starken Nachfrage in TV und Digital geführt. Die parallele Explosion der Mediakosten wird von den Werbungtreibenden sehr kritisch gesehen. Bei den weiteren Herausforderungen, vor die sich Werbungtreibende gestellt sehen, führen Cross-Media-Measurement, Leistungs- und Wirkungsnachweise, Transparenz und Fragmentierung das Ranking an.

Alles über die OWM-Umfrage sowie ein exklusives Interview mit OWM-Chefin Susanne Kunz und weitere spannende Insights zur Zukunft des Marketings und wie die Kommunikationsbranche diese gemeinsam gestalten will, lesen Sie in markenartikel 11/2021.

Werbeinvestitionen: 2021 Erholung, 2022 Stabilität

Im laufenden Jahr haben die Werbeinvestitionen in der Summe wieder zugelegt: 2021 haben 38 Prozent ihren Budgetrahmen erhöht, im Vorjahr waren es nur elf Prozent. Während 2020 noch 49 Prozent der Unternehmen ihre Budgets gesenkt haben, sind es jetzt nur noch 43 Prozent, 19 Prozent haben ihr Werbevolumen beibehalten. Das Werbevolumen 2021 weist damit eine positive Entwicklung auf und erholt sich von den Corona bedingten Einbrüchen aus dem Vorjahr. Die Angaben zu den Veränderungen bei den Werbevolumen für 2022 deuten darauf hin, dass die Werbevolumen im nächsten Jahr stabil bleiben: 37 Prozent der Unternehmen gehen von einem gleichbleibenden, 32 Prozent von einem zunehmenden Werbevolumen aus.

Shift zu Digital: Trend der vergangenen Jahre setzt sich fort

Gefragt nach der Entwicklung der Werbeausgaben für 2022 zeigt sich, dass vor allem die digitalen Kanäle das Ranking der Werbeinvestionen anführen. Hier sind zu nennen insbesondere CTV/ATV (71% werden ihre Ausgaben in dem Bereich steigern, kein Unternehmen plant hier zu reduzieren) und Online-Video (Steigerung: 68%, Senkung: 7%). Aber auch für Social Media (Steigerung: 47%, Senkung 13%) und Influencer (Steigerung: 44%, Senkung: 1%) erhöhen die Unternehmen ihr Werbevolumen.

Bei den klassischen Medien gibt es wenig Bewegung: Beim Sponsoring werden die künftigen Investitionen von 72 Prozent der Mitglieder als gleichbleibend eingeschätzt und auch im Bereich Print (74%) und Out-of-Home und Search (jeweils 69%) als konstant bewertet. TV steht weiter unter Druck (20% Steigerung, 43% Senkung).

Unternehmen erwarten eine bessere Umsatz- und Ertragsentwicklung als im Vorjahr

Die Hälfte der Mitgliedsunternehmen (50%) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze in diesem Jahr, 2020 waren es 40 Prozent. Nur 26 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Umsätzen für 2021 gegenüber 36 Prozent im Vorjahr. Auch die Ertragsentwicklung hat sich insgesamt verbessert. Der Anteil der Unternehmen (42 %), die 2021 über eine bessere Entwicklung gegenüber dem Vorjahr (35 %) berichten, ist um 20 Prozent gestiegen. Auch die Ertragsentwicklung hat sich insgesamt verbessert. Der Anteil der Unternehmen (42%), die 2021 über eine bessere Entwicklung gegenüber dem Vorjahr (35%) berichten, ist um 20 Prozent gestiegen.

Gefragt nach ihrer Einschätzung zur Ertragsentwicklung für 2022 im Vergleich zu 2021 wird diese – trotz positiver Umsatzentwicklung - sehr verhalten eingeschätzt (31% schlechter, 52% gleichbleibend, 17% besser). Bei Umsatzentwicklung für 2022 erwarten 56 Prozent der befragten Unternehmen im Vergleich zu 2021 eine Steigerung. Auch die Ertragsentwicklung hat sich insgesamt verbessert. Der Anteil der Unternehmen (42%), die 2021 über eine bessere Entwicklung gegenüber dem Vorjahr (35%) berichten, ist um 20% gestiegen.

Nachhaltigkeit bei Mitgliedsunternehmen in Umsetzung

Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. 93% der Mitgliedsunternehmen arbeiten bereits an der Umsetzung der Sustainable Development Goals (SDGs) oder sind in die konkrete Planung gegangen.   Fast drei Viertel (71%) der Mitgliedsunternehmen lebt diesen Anspruch bereits im Bereich nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen. Bei der Gleichstellung der Geschlechter zeigen 69 Prozent der Unternehmen Haltung. Im Bereich nachhaltiges Wirtschaftswachstum und menschenwürdige Arbeit sind es 65 Prozent und im Klimaschutz 60 Prozent. 

Auch beim Mediaeinsatz wird Nachhaltigkeit vorangetrieben. 68 Prozent der Werbungtreibenden stellen die CO2-Emissionen, die durch ihre Werbekampagnen entstehen, bei ausgewählten Kampagnen schon jetzt CO2-frei oder planen dies in naher Zukunft.