Wie CMOs ihre Marken für die Zukunft aufstellen

Welche drei Themen werden das Marketingjahr 2022 am meisten bestimmen? - Quelle: Serviceplan Group

Welche Themen werden die Chief Marketing Officer (CMO) in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Marketingjahr 2022 bewegen? Was haben die pandemische Situation und ihre Folgen mit Marken, Werbung und dem Alltag in Marketingabteilungen gemacht? Welchen Fokus setzen Entscheider:innen im kommenden Jahr, umdie Konsument:innen zu erreichen? Antworten auf diese Fragen gibt das CMO Barometer, eine jährliche Studie der Serviceplan Group, München, unter 288 CMOs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Darin schätzen sie die relevanten Marketingtrends ein und teilen ihre Erwartungen für das kommende Jahr. Aus den Antworten lassen sich vier zentrale Erkenntnisse herauslesen:

• Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema.
• Die Marke rückt (wieder) in den Fokus. Markenaufbau wird 2022 wieder zum Thema Nr. 1 auf der CMO-Agenda. 
• Kreativität und Digitalexpertise werden als Top-Skills bei Agenturen gesehen.
• Neue Geschäftsmodelle mitzugestalten wird nach Einschätzung der CMOs sehr an Bedeutung bei ihren Aufgaben gewinnen. So wird der CMO zum wichtigen Treiber der Transformationsagenda.

Nachhaltigkeit als prägendes Thema

Nachhaltigkeit und Klimawandel ist mit 39 Prozent in den offenen Nennungen die Top-Antwort der CMOs auf die Frage, welche Themen das Marketingjahr 2022 am meisten prägen werden. Auch nehmen 90 Prozent der CMOs an, dass Nachhaltigkeitskommunikation als Marketingthema 2022 noch an Bedeutung gewinnen wird. Im letzten CMO Barometer waren es noch 86 Prozent, in der Ausgabe 2020 nur 83 Prozent.

Immer noch in den Top 3 vertreten sind die Trends Data Driven Marketing (87 Prozent) und digitale Transformation (86 Prozent) – die im vergngenen Jahr noch auf der Spitzenposition stand. Auffallend: Online/E-Commerce, 2020 noch auf Platz 2 mit 87 Prozent, rutscht mit 78 Prozent ab auf Platz 5.

Welche Marketingthemen bzw. -trends werden im Jahr 2022 wichtig? - Quelle: Serviceplan Group

Markenaufbau als wichtigste Aufgabe und der CMO als Businesstreiber.

Auf die Frage, was sie als ihre wichtigsten Aufgaben ansehen, war Markenaufbau und -stärkung mit über einem Viertel aller Stimmen die meistgenannte offene Nennung. Der Auf- und Ausbau der eigenen Marke rückt somit (wieder) in den absoluten Fokus – im letzten, vom unmittelbaren Reagieren auf die Pandemie geprägten CMO Barometer war dieser Aspekt gar nicht unter den Top 10 vertreten.

Bei den Aufgaben, die für die CMOs an Bedeutung gewinnen werden, sind auch Digital- und Leadership-Aspekte wieder auf den vorderen Rängen: Digitalisierung des Marketings behauptet den ersten Platz, allerdings im Vergleich zur Vorjahresumfrage mit nur noch 67 Prozent im Vergleich zu 74 Prozent Nennung. Team-Spirit und -Kultur im Marketing fördern wurde von 52 Prozent im Vergleich zu 59 Prozent 2021 genannt und bleibt damit in den Top 3. Ganz neu in den Top 5 vertreten ist die Aufgabe, neue Geschäftsmodelle mitzugestalten, jetzt mit 50 Prozent Nennung auf Platz 5.

Führung braucht neues Verständnis

Bei der Frage nach der größten Veränderung im Alltag nach Corona standen bei den CMOs Themen der Mitarbeiter:innen-Führung im Mittelpunkt: Die meistgenannten Nennungen waren hybride Modelle (25 Prozent), Remote Work (18 Prozent) und veränderte Führungsanforderungen (15 Prozent).