Brückenbau Marke: Sentiment vs. Markenstärke?!

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin - Quelle: B*lab

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 11/2021 geht es um die Sentimentanalyse. Sie ist als Ansatz zur Markenstärkemessung für die Wissenschaft, die Markenpraxis und speziell für Beratungsunternehmen ein höchst relevantes Thema. Im Kern geht es dabei um die (automatische)Auswertung von User Generated Content einer Marke insbesondere auf den Social-Media-Kanälen. Aber wie gut lässt sich eine Marke mit einer Sentimentanalyse untersuchen? Antworten auf die Frage liefern Raoul V. Kübler, Anatoli Colicev und Koen H. Pauwels in ihrem 2020 in der Zeitschrift Journal of Interactive Marketing publizierten Artikel. Dazu verglichen sie diverse Sentimentanalysen mit den Ergebnissen einer befragungsbasierten Markenstärkemessung.

Konzept und Formen

Doch der Reihe nach: Der Sentimentwert ist die Differenz von positiven und negativen Argumenten dividiert durch die Summe aller Argumente. Ein positiver Wert drückt aus, dass mehr positive als negative Aussagen über eine Marke existieren. Ein einfaches Zahlenbeispiel verdeutlicht die Kalkulation: In einem Blog über die Marke A finden sich zehn positive, zehn neutrale und fünf negative Aussagen. Für diesen Blogbeitrag ergibt sich zwischen positiven und negativen Argumenten eine Differenz von fünf bei insgesamt 25 Argumenten. Dies führt zu einem Sentimentwert von 0,2 bzw. 20 Prozent.

Allerdings ist die (automatische) Analyse von Texten nicht trivial, da die Maschine automatisch die Färbung einer Meinung in einem Text erkennen muss. Zur Lösung existieren mehrere Verfahren. Kübler, Colicev und Pauwels unterscheiden drei Ansätze: Pre-Sentiment-, Top-down- und Bottom-up-Analysen. Um die Qualität der verschiedenen Sentimentverfahren zu vergleichen, analysierten die Autoren 48 Marken aus acht Branchen mit insgesamt rund fünf Millionen Facebook-Kommentaren für den Zeitraum 2009 bis 2015. Für diesen Datensatz bestimmten sie mit den verschiedenen Verfahren die Sentimentwerte und verglichen diese mit Befragungsdaten der YouGov-Studie, die kontinuierlich für viele Marken verschiedene Markenstärke-Dimensionen (Bekanntheit, Image bzw. Einstellung, Kaufabsicht, Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft) misst.

Zu welchen Ergebnissen die Forscher kommen, warum die Sentimentanalyse eine wichtige Methodik zum kontinuierlichen Monitoring der eigenen Marke darstellt und wie sich die unterschiedlichen Verfahren in Bezug auf Komplexität und Prognosegüte unterscheiden, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 11/2021. Zur Bestellung geht es hier.

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