Luxusgüter: Jüngere kurbeln Nachfrage an, haben aber andere Ansprüche an Marken

Quelle: Mohamed Masaau/On Splash

Die Luxusgüterindustrie hat sich 2021 unerwartet schnell von ihrem pandemiebedingten Einbruch erholt. Im laufenden Jahr wird der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter, zu denen unter anderem hochwertige Kleidung, Schuhe, Lederwaren, Parfüm und Schmuck zählen, gegenüber der Vorjahresperiode voraussichtlich um 29 Prozent auf 283 Milliarden Euro wachsen. Damit wird er sogar ein Prozent über dem Ergebnis des Vorkrisenjahrs 2019 liegen. Das hat die Luxury Goods Worldwide Market Study ergeben, die die Unternehmensberatung Bain & Company, München, gemeinsam mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma bereits zum 20. Mal erstellt hat.

Mittelfristig wird erwartet, dass die Branche auf ihren Wachstumspfad von sechs bis acht Prozent oder mehr pro Jahr zurückkehrt. 2025 dürften die High-End-Anbieter demnach bis zu 380 Milliarden Euro umsetzen.

"Die Luxusgüterindustrie erfährt gerade eine wahre Renaissance", erklärt Marie-Therese Marek, Associate Partner bei Bain und Retail-Expertin. "Allerdings ändert sich die öffentliche Wahrnehmung der Top-Marken derzeit deutlich. Ging es bislang vor allem um Status, Logos und Exklusivität, müssen die Hersteller von Nobelwaren heute ihren Fokus verstärkt auch auf Nachhaltigkeit, Diversität und soziale Verantwortung richten."

Diese Entwicklung werde nicht zuletzt durch die sich wandelnden Ansprüche der jüngeren Kundschaft getrieben. Auf die Generationen Y und Z werden 2025 bereits rund 70 Prozent der gesamten Nachfrage nach hochwertigen Waren entfallen.

Sehnsucht nach besonderen Erlebnissen wird immer größer

Die gute Branchenkonjunktur bezieht sich derzeit jedoch vor allem auf persönliche Luxusgüter im engeren Sinn. Der erweiterte Luxussektor, der neben teuren Autos, Yachten oder Privatflugzeugen auch außergewöhnliche Erlebnisse wie hochklassige Reisen oder Speisen in Gourmetrestaurants umfasst, dürfte sich 2021 hingegen mit einem Umsatz von rund 1,14 Billionen Euro etwa zehn  Prozent unter Vorkrisenniveau bewegen.

Insbesondere Hotellerie und Gastronomie liegen aufgrund der vielerorts bestehenden Reisebeschränkungen weiterhin klar zurück. Bei hochwertigen Kreuzfahrten beträgt das Minus sogar immer noch mehr als 80 Prozent.

China, die USA und der Online-Handel sorgen für Wachstum

Den kräftigsten Schub hat der Branche erneut China verliehen. Dort verdoppelte sich das Marktvolumen 2021 gegenüber 2019 auf 60 Milliarden Euro. Zudem zeigten die USA ein solides Wachstum. Mit einem Umsatz von 89 Milliarden Euro ist der amerikanische Kontinent aktuell der größte Luxusmarkt der Welt. Auch der Mittlere Osten mit den Hotspots Dubai und Saudi-Arabien entwickelte sich im Laufe des Jahres positiv. Dagegen haben sich die Umsätze mit Luxusgütern in Europa, Japan sowie dem restlichen asiatischen Raum nur zum Teil erholt. Da diese gerade in Europa stark vom internationalen Tourismus abhängen, ist laut Studie dort erst 2024 mit einer Rückkehr auf Vorkrisenniveau zu rechnen.

Bedingt durch die Pandemie ist darüber hinaus der Online-Absatz bei Edelmarken weiter gestiegen. Nach einem Plus von 50 Prozent im Jahr 2020 nahmen die übers Internet erzielten Umsätze 2021 noch einmal um 27 Prozent zu und kommen nunmehr auf 62 Milliarden Euro. Mit ihren eigenen Webseiten generieren die Luxusanbieter mittlerweile 40 Prozent des gesamten Online-Umsatzes im Bereich hochwertiger Produkte. Währenddessen befeuern Internetshops mit gebrauchter Designerware zunehmend auch das Secondhand-Geschäft. Der Zweitmarkt für Luxusprodukte wuchs 2021 auf 33 Milliarden Euro. Insgesamt hat er sich seit 2017 mit einem Plus von 65 Prozent deutlich dynamischer als das Neugeschäft entwickelt, das im gleichen Zeitraum lediglich um zwölf Prozent zulegte.

Konzentration im Markt nimmt zu

In den vergangenen 20 Jahren haben die weltweit führenden Edelmarken ihren Marktanteil signifikant ausgebaut. Er liegt mittlerweile bei rund 33 Prozent, im Jahr 2000 waren es 17 Prozent gewesen. Auch sind die Top-Brands heute im Schnitt bis zu 18 Mal größer als andere Luxushersteller.

"Wenngleich die Konzentration im Markt voranschreitet, so haben Newcomer doch durchaus Aussicht auf Erfolg", so Bain-Partner Miltiadis Athanassiou, der die Praxisgruppe Konsumgüter und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika (EMEA) leitet. "Zwar entfallen auf diese derzeit nur etwa zwei Prozent des gesamten Branchenumsatzes. Dafür sind sie aber besonders dynamisch. Die jungen Marken wachsen oft doppelt so schnell wie der Markt, da sie geschickt die neuesten Trends bedienen."