Nachhaltigkeit, hybrider Handel & Co.: Das sind die Konsumententrends 2022

Quelle: JackF/Fotolia

Wie hat die Pandemie die Konsumenten, ihre Wertvorstellungen und ihr Kaufverhalten verändert? Und welche Trends werden das Jahr 2022 prägen? Die Marktforscher von GfK, Nürnberg, blicken zurück und geben einen Ausblick, welche Themen Händler, Hersteller und Konsumenten 2022 beschäftigen werden. Nachhaltigkeit ist und bleibt demnach der wichtigste Trend: 74 Prozent der Deutschen machen sich wegen Umweltverschmutzung Sorgen, 69 Prozent fürchten den Klimawandel. Über zwei Drittel (68 Prozent) fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten, zum Beispiel durch den Einsatz umweltfreundlicher Materialien. Gerade für die jüngeren Millenials wird auch soziale Nachhaltigkeit ein zunehmend wichtiger Faktor.

"Die Zahl an Konsumenten des Typs 'Glamour Green' wächst", so Petra Süptitz, Consumer-Insights-Expertin bei GfK. "Dieser Zielgruppe ist Nachhaltigkeit zwar sehr wichtig, sie will dafür allerdings nicht verzichten. Stattdessen bedeutet 'Öko' eine neue Coolness: 'Glamour Greens' tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden."

Glamour Greens werden laut GfK eine immer wichtigere Zielgruppe für Unternehmen. Zugleich steige in der Gesellschaft der Anteil an Menschen, die gerne umweltfreundlich handeln würden, aber nicht genau wissen, wie. Hier können sich Unternehmen positionieren, indem sie dieser Gruppe Informationen, Unterstützung und die richtigen Produkte anbieten, so die Marktforscher.

Fast Moving Consumer Goods: 'Glamour Greens' krempeln den Markt um

Der Trend in Richtung Nachhaltigkeit spiegelt sich auch im Bereich Fast Moving Consumer Goods wider. Veganes Plant Food war 2021 der wichtigste Trend in diesem Markt. Fleisch- und Käseersatzprodukte verzeichneten in diesem Jahr ein Umsatzplus von 44 Prozent; pflanzliche Milchersatzprodukte stiegen um 36 Prozent. Bio-Lebensmittel verzeichneten ein Umsatzplus von 14 Prozent – allerdings von einer deutlich höheren Basis startend als andere Produktgruppen. Bio ist im Mainstream-Markt angekommen und wird auch 2022 weitere Marktanteile gewinnen.

"Interessant sind die Änderungen bei Marktteilnehmern, die wir 2021 beobachten konnten", kommentiert Robert Kecskes, Handelsexperte bei GfK. "Unter den Herstellermarken beobachten wir häufig eine Dreieckskonstellation: Marktführer, traditioneller Hauptkonkurrent und Neuling. Die Neulinge setzen die etablierten Marken derzeit stark unter Druck. Getragen wird dieser Trend von den Glamour Greens. Da die neuen Marken das Zusammenspiel von Verantwortung und Lebensfreude verkörpern, sind sie bei dieser Zielgruppe sehr beliebt."

Die spezifische Ansprache verschiedener Zielgruppen sei entscheidend für den Erfolg von Marken: Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollten zielgruppengenau kommuniziert werden.

Technikprodukte: Nachhaltigkeit als Wachstumschance auf stabilem Markt

Der Markt für technische Konsumgüter wird sich 2022 im Umsatz stabil bis leicht positiv entwickeln. Das Wachstum kommt allerdings von höheren erzielten Durchschnittspreisen, nicht von wachsenden Stückzahlen. Die höheren Durchschnittspreise werden im nächsten Jahr durch drei Trends beeinflusst: durch Premiumisierung, durch gestiegene Preisen aufgrund von fehlender Verfügbarkeiten und generell durch Inflation. Wachstumschancen hat dieser Markt im Bereich der Energieeffizienz, da Nachhaltigkeit auch bei technischen Produkten eine immer wichtigere Rolle spielt, so GfK.

'Phygital' lautet das Zauberwort im Retail

Die weiteren Corona-Entwicklungen sind für die Retail-Branche entscheidend. Während der Pandemie verzeichnete der Online-Handel ein Wachstum von 56 Prozent. Omnichannel-Händler übertrafen dies mit einem Wachstum von beinahe 80 Prozent und einer höheren Conversion Rate als reine Online-Händler sogar noch.

"Während der Pandemie haben 83 Prozent aller Konsumenten ihr Einkaufsverhalten geändert. Selbst sehr alte Menschen haben sich mit Online-Shopping auseinandergesetzt", sagt Oliver Schmitz, Experte für Handelsthemen bei GfK. "Die Zukunft des Handels ist eindeutig phygital."