Dynamic Pricing: Wie Verbraucher flexible Preise wahrnehmen

Flexibilisierte Preisgestaltung: In der Verbraucherwahrnehmung stehen aktuell Kraftstoffe und Lebensmittel - Quelle: Rogator/Exeo

Ein flexibles und dynamisches Pricing wird heute von vielen Unternehmen eingesetzt. Um zu erfassen, wie stark Verbraucher diese flexible Preisgestaltung erkennen, wurden haben die Rogator AG, Nrünberg, und die Exeo Strategic Consulting AG, Bonn, im Rahmen der Studien OpinionTrain untersucht, inwiefern sie persönlich in den vergangenen Monaten wahrgenommen haben, dass Preise für identische Produkte je nach Zeitpunkt der Anfrage unterschiedlich waren. Die Bewertung erfolgte gestützt – bezogen auf insgesamt acht Produktbereiche – anhand einer sechsstufigen Skala (1 = 'Habe ich sehr stark wahrgenommen' bis 6 = 'Habe ich gar nicht wahrgenommen'). Deutsche Verbraucher nehmen demnach besonders in den Bereichen Kraftstoffe (60 % top-2) und Lebensmittel (40 % top-2) eine flexibilisierte Preisgestaltung wahr. In der Schweiz werden dynamische Preise eher auch im Bereich Reise- und Flugbuchungen wahrgenommen.

Flexible Preise erkennen die Verbraucher am wenigsten bei Reisen mit der Deutschen Bahn oder bei Flugbuchungen. Selbst beim E-Commerce-Giganten Amazon nehmen die Verbraucher nur begrenzt Preisänderungen wahr: 22 Prozent der Befragten in Deutschland erkennen hier, dass Preise über die Wochentage oder Uhrzeiten variieren, 42 Prozent tun das nicht.

Deutsche Verbraucher sehen eine flexibilisierte Preisgestaltung überwiegend kritisch

Im internationalen Vergleich beurteilen die Verbraucher eine flexibilisierte Preisgestaltung besonders kritisch - und zwar relativ unabhängig vom Produktbereich. In der detaillierten Betrachtung sind vier unterschiedliche Segmente zu unterscheiden, von denen drei eine dynamisierte Preisbildung komplett oder teilweise ablehnen. Nur das Segment der 'Indifferent-Positiven', dem etwa ein Viertel der Befragten zugeordnet wird, steht einer flexibilisierten Preisgestaltung positiv gegenüber.

Für die Anbieter besteht in der Nutzung eines Dynamic Pricing ein erhebliches Risikopotenzial für die Kundenbeziehung, so die Studienautoren. Dies wird zum Beispiel bei Amazon sichtbar. Gerade einmal zwölf Prozent der Befragten akzeptieren hier flexible bzw. dynamische Preise (Zustimmung top-2), 47 Prozent lehnen diese ab. Dies ist auch bei den Stammkunden von Amazon der Fall, die über ein Prime-Abo verfügen. Aufgrund ihrer erhöhten Einkaufsfrequenz nehmen Prime-Kunden Preisänderungen bei Amazon stärker wahr. Gerade bei älteren Kunden ist die Euphorie für ständig wechselnder Preise sehr begrenzt, so ein Fszit der Studie.

"Für Amazon ist die Nutzung von Dynamic Pricing eine echte Herausforderung. Einerseits sieht sich Amazon als das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt, anderseits nutzt Amazon eine flexible und dynamische Preisbildung, um den Produktabsatz zu steuern und bestehende Preisbereitschaften im Markt abzuschöpfen. Sobald bei den Kunden das Thema Preisvariation stärker ins Bewusstsein rückt, könnte die Praxis flexibler Preise zum echten Problem für Amazon werden", sagt Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der aktuellen Studie.

Hintergrund der Studie

OpinionTrain ist eine repräsentativ angelegte Studie zur Bewertung von Trends und des Wertewandels in der Bevölkerung. Grundlage der Untersuchung ist eine Online-Befragung von 2.500 Personen (18 bis 80 Jahre) in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Schweden. Im Aug./Sep. 2021 wurde die dritte Erhebung durchgeführt, nachdem die erste Erhebung (Apr./Mai 2020) die Situation der Menschen zur Zeit des ersten Lockdowns beleuchtete und die zweite Erhebung (Nov./Dez. 2020) den Fokus auf den 2. Lockdown legte.

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