So soll Werbung in Podcasts sein

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Podcasts sind auf dem Vormarsch. 96 Prozent der Bundesbürger kennen diese Audio-Format, mehr als die Hälfte (59 %) hat schon einmal reingehört und knapp ein Drittel (27 %) hört regelmäßig (mindestens einmal in der Woche) Podcasts. Die Mehrheit der Podcast-Hörenden (86 %) widmet dem Medium über 60 Minuten ihrer Zeit pro Woche. Das belegt die Podcast-Sonderauswertung der Ad-Alliance-Grundlagenstudie Mobile 360°. Untermauert werden diese Ergebnisse von der Podcast-User-Studie, eine Partnerstudie der zur Omnicom Media Group Germany gehörenden Agentur Annalect (Düsseldorf/Hamburg).

62 Prozent der Podcast-User hören demnach ein bis drei verschiedene Podcasts regelmäßig, für 19 Prozent sind vier bis fünf unverzichtbar. Dabei sind solche Podcasts beliebt, bei denen die einzelnen Folgen 20 bis max. 30 Minuten dauern. Al Endgerät favorisieren die Nutzer:innen ihre Smartphone-App (79 %). Auch Smart Speaker gewinnen an Bedeutung bei der Podcast-Nutzung: Bereits elf Prozent geben an, Alexa oder ähnliche Smart Speaker zu nutzen, bei den 16- bis 19-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 32 Prozent.

Wissensformate (61 %) sind besonders beliebt, gefolgt von Nachrichten & Politik (48 %), Comedy (40 %) und True Crime (37 %). Hier spielt allerdings auch das Alter eine Rolle. Je älter Nutzende sind, umso größer ist das Interesse an Wissens- und Informationsformaten statt Entertainment. Bei den Formaten bevorzugt die ältere Generation eher Interviews und Dokumentationen, während die Jüngeren am liebsten Dialogformaten lauschen.

Werbung soll prägnant, relevant und interessant sein

Mit Blick auf das Thema Werbung zeigt sich, dass im Jahr 2020 insgesamt 54 Prozent Werbung in Podcasts bewusst wahrgenommen haben. Aktuell ist die Quote auf 64 Prozent angestiegen. Drei Viertel begrüßen Werbung, wenn dadurch das Angebot kostenlos genutzt werden kann. Wichtig ist dabei, dass die Werbung kurz ist (83 %), klar gekennzeichnet (81 %), kompakt (65 %), passend (64 %), professionell produziert (62 %) und möglichst mit Mehrwert (54 %).

Die bekannteste Werbeform ist das Sponsoring (68 %). Gleichzeitig ist es die Art von Werbung, der die Befragten wohl am neutralsten gegenüberstehen aufgrund ihrer Kürze. Die höchste Aufmerksamkeit erhält das Host-Read-Ad, da hier der Sprecher oder die Sprecherin eines Podcasts den Spot einspricht und dieser in der Regel komplett durchgehört wird (42 %). Das Storytelling erzielt die höchste Zustimmung in Sachen Innovation (45 %), Passung (44 %), Glaubwürdigkeit (38 %), Mehrwert (37 %), Sympathie (37 %) und Kaufanregung (33 %).

Über die Podcast-Sonderauswertung Mobile 360° und die Podcast-User-Studie

Insgesamt 1.409 Personen wurden im August und September 2021 für die Mobile-360°-Studie via Panel-Befragung im G+J Medientrend und dem I-love-MyMedia-Panel zu ihrer mobilen Internetnutzung befragt. Grundgesamtheit der Studie sind Smartphone-Nutzende. Die Sonderauswertung bezieht sich auf die Ergebnisse der 481 Podcaster:innen. Die Podcast-User-Studie ist eine Onlinebefragung von 3.058 Podcast-Nutzenden zwischen 16 und 69 Jahren. Erhebungszeitraum war Juli und August 2021. Für die Befragung wurde das Online-Access-Panel des Forschungsinstituts Trend Research, Hamburg, genutzt.

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