Tanja Grubner, Essity: "Werbung ignoriert viele Menschen"

Tanja Grubner ist Global Marketing & Communications Director Feminine Care bei Essity - Quelle: Essity

Kreativpreise gibt es viele. Aber wohl keinen, der mit dem 2019 ins Leben gerufenen Gerety Award vergleichbar wäre. Denn dort sitzen ausschließlich Frauen in der Jury. Auch deutsche Vertreterinnen finden sich in diesem Gremium, unter anderem Tanja Grubner, Global Marketing & Communications Director Feminine Care beim Hygieneproduktehersteller Essity (Marken u.a. Tena, Libresse) in München. Mit markenartikel-magazin.de sprach sie über den weiblichen Blick auf Diversity, inklusivere Markenkommunikation und Mut zm Risiko.

markenartikel: Sie sind in diesem Jahr neu in der Jury der Gerety Awards. Warum haben Sie sich entschieden, sich hier zu engagieren?Tanja Grubner: Als Jurymitglied sehe ich viele Kampagnen von Marken weltweit und deren Impact. Ich habe die Möglichkeit, mich mit Kollegen auszutauschen und Benchmarks für die Zukunft zu definieren. Das ist spannend und sowohl inspirierend als auch zeitintensiv - und es macht viel Spaß. Nach Cannes, den Effies, den Immortal Awards & Co. freue ich mich, Teil der Frauenjury der Gerety Awards zu sein. Einerseits, weil meine Marken selbst schon ausgezeichnet wurden - einen Award gab es für die Damenhygienemarke Libresse der Kampagne mit #VivaLaVulva -, andererseits, weil Frauen immer noch in vielen Bereichen unterrepräsentiert sind. So haben zum Beispiel Männer laut dem Gina Davis Institute circa viermal soviel Bildschirmzeit wie Frauen, obwohl diese für die Mehrheit der Kaufentscheidungen verantwortlich sind.

markenartikel: Inwieweit haben Frauen einen anderen Blick auf Markenkommunikation?
Grubner: Was unsere Jury mitbringen wird, ist unser Blick auf Diversity, Equity und Inclusion. Neben der Kreativität der Kampagne, der Klarheit der Botschaft, die die Marken vermitteln wollen, und dem Impact auf Konsumenten, Business und Gesellschaft werde ich mir genau ansehen, wie Frauen repräsentiert werden. Welche Frauen kommen in der Kampagnen vor - zum Beispiel mit Blick auf deren Alter, Körpertyp, Behinderungen, Ethnizität etc.? Welche Perspektive und Rollen nehmen sie ein? Welche Charaktere und Persönlichkeiten stellen sie dar? Wie authentisch ist die Umsetzung? Werbung wird deshalb oft ignoriert, weil sie eben viele Menschen ignoriert. Wenn man sich jedoch selbst wiedererkennt, ist das eine Erinnerung, dass die eigenen Lebensumstände relevant sind.

markenartikel: Sie sehen also Veränderungsbedarf mit Blick auf die Markenkommunikation?
Grubner: Markenkommunikation muss authentischer werden, inklusiver und emotionaler. Nur wenn man sich selbst repräsentiert fühlt und die Marke es schafft, einen zu berühren, wird man sich an die Kampagne, die Botschaft und die Marke erinnern. Ich denke, Markenverantwortliche brauchen mehr Mut zum Risiko und sollten sich nicht scheuen, einen Standpunkt einzunehmen. Es ist besser, von einem Teil von Konsumenten geliebt zu werden - auch wenn das fast immer auch Gegner mit sich bringt -, als von allen mit Gleichgültigkeit unberührt zu bleiben.

markenartikel: Was bedeutet denn bei all dem Kreativität für Sie?
Grubner: Kreativität hinterlässt Eindruck, haucht Konventionen neues Leben ein, ist ansteckend, kann die Welt verändern, berührt und verkauft! Ein anderes Wort für Kreativität ist Mut. Mut, nicht den bestehenden Werbestandards zu folgen. Oder wie Bill Bernbach mal gesagt hat: "Creativity is the last unfair advantage we're legally allowed to take over our competitors".