Wie reagieren Menschen auf Schockbilder auf Produkten?

Studierende der HAW Hamburg haben unter der Anleitung von Prof. Dr. habil. Stephan G.H. Meyerding, Professor für Konsum- und Marktforschung und BWL, untersucht, welche Bilder auf Zigaretten, Alkohol und Süßigkeiten Menschen vom Kaufen abhalten bzw. abhalten würden. Für die Studie befragten sie in einer repräsentativen Online-Umfrage 629 Personen. Ziel der Studie war, herauszufinden, welche Bereiche – Gesundheit, Schönheit, und Beliebtheit – die Menschen durch Schockbilder besonders triggert. Die Gesundheit wird dabei von den meisten Befragten als ein besonders hohes Gut angesehen, so ein Ergebnis der Studie. Aus diesem Grund wirken besonders drastische Bilder auf Zigarettenschachteln, Bier und Schokolade, die deutlich machen, wie Tabak, Alkohol und Zucker der Gesundheit schaden.

"Bei jungen Menschen geht es dabei vor allem um die Optik", so Marktforscher Meyerding. "Was man ihnen daher zeigen sollte, ist, wie Zigaretten schlechte Zähne verursachen und das Hautbild schädigen, Zucker dick macht und zu Mobbing in der Schule führen kann." Die Bilder auf den Produkten müssen diesen Zusammenhang von zum Beispiel Schokolade und Übergewicht intuitiv herstellen.

Negative Gesundheitsbilder wirken stärker

Zusätzlich untersuchte die Studie, ob auch schöne Bilder und positive Visionen auf gesundheitsschädlichen Produkten wirken. Positive Botschaften wären: Der Verzicht von Zigaretten, Zucker und Alkohol macht schön, schlank und gesund. Die Ergebnisse zeigen: Negative Gesundheitsbilder wie zum Beispiel Krebsgeschwüre am Hals führten eher dazu, dass das Produkt nicht gewählt wurde.

"Die Bilder sind also maßgeblich entscheidend, welches Produkt ausgesucht wird", sagt Meyerding.

30 Prozent der Befragten machten ihre Kaufentscheidung allein von den negativen Bildern abhängig. Anders bei dem Produktpreis: Hier waren es nur 19 Prozent, die sich daran orientierten. Die positiven Bilder hatten dagegen keine Wirkung, sondern im Gegenteil: Sie wirkten sogar anziehend auf die Käufer:innen und haben laut dem Professor als Abschreckung nicht funktioniert. Interessant sei auch, dass die Schockbilder einen höheren Einfluss auf die Auswahlentscheidung zeigten als andere Hinweise,wie Texte oder auch Label wie der Nutri-Score.