Kundenerlebnisse sollen funktionalen Service mit Emotionen kombinieren

Quelle: Nanuvision/Adobe Stock

Vertrauen, Inklusivität, ständiger Dienst am Kunden und das Übertreffen der eigenen Grenzen sind heute die wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht, das beste Kundenerlebnis zu schaffen, so der X-Index 2022 von Havas CX. Für den X-Index, der im vierten Jahr durchgeführt wurde, wurden 50.000 Verbraucher in neun Märkten (USA, Großbritannien, Frankreich, China, Brasilien, Türkei, Indien, Portugal, Spanien) befragt und die Kundenerfahrung bei 500 Marken bewertet. Dabei wurde festgestellt, dass Nahtlosigkeit, Einfachheit und Effizienz zwar nach wie vor unerlässlich für das Kundenerlebnis sind, Marken aber auch die Erwartungen der Menschen erfüllen müssen, um die Verbraucher zufrieden zu stellen.

Markenimage ist der wichtigste Unterscheidungsfaktor

Bei der Zusammenstellung der Bewertungen aller Interaktionen, die Verbraucher mit einer Marke während ihres gesamten Weges haben können, stellte der 2022 X Index fest, dass das Markenimage in allen Ländern der wichtigste Unterscheidungsfaktor ist. Die Spanne reicht von 54 Prozent der Befragten in Spanien über 46 Prozent in den USA bis zu 41 Prozent in der Türkei. Im Rahmen der Analyse des Kundenerlebnisses bewerteten die Verbraucher auch 35 Unterscheidungskriterien und bewerteten deren Bedeutung anhand von Aussagen wie "Ich vertraue dieser Marke", "Diese Marke hält immer ihre Versprechen ein", "Das Personal ist fachkundig und kenntnisreich" und "Der Kaufprozess ist reibungslos".

Trotz umfangreicher Investitionen der Marken in die Kundenerfahrung gibt es immer noch Raum für Verbesserungen: Im weltweiten Durchschnitt sind nur 40 Prozent der Verbraucher der Meinung, dass die Marken, mit denen sie interagieren, ihre Bedürfnisse als Kunde in den Mittelpunkt stellen. Die X-Index-Studie zeigt, dass die gestiegenen Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Vertrauen, Nachhaltigkeit und Inklusivität sich nun auf die Bewertung der Kundenerfahrung auswirken, wobei die Marken nach den konkreten Maßnahmen bewertet werden, die sie ergreifen, um eine einladende Erfahrung für alle zu schaffen - wodurch sich die traditionelle Vorstellung von Kundenerfahrung in Richtung Bürgererfahrung verändert

Übergreifende Prinzipien  um eine erstklassige Erfahrung zu schaffen

1. Engagment für Vertrauen: In allen Ländern ist das wichtigste Unterscheidungskriterium in diesem Jahr "Ich vertraue dieser Marke", was 31 Prozent des X-Indexes für stationäre Marken in Frankreich, 30 Prozent für stationäre Marken in den USA und bis zu 42 Prozent für reine Digital-Player-Marken in Großbritannien ausmacht. Marken schaffen Vertrauen, indem sie ihre Zusagen gegenüber den Kunden einhalten und in Krisenzeiten für sie da sind, so die Studienautoren. Beispielsweise erzielten Marken, die ihr Einkaufserlebnis während der COVID-19-Pandemie optimierten, bessere Ergebnisse. Vertrauen schaffen Marken auch durch transparente Geschäftspraktiken und ihr Engagement für soziale Zwecke, so ein Fazit der Studie. Allerdings müssten die Marken diese Verpflichtungen auch einhalten und umsetzen. Eine Marke, die z. B. auf Datenschutzrichtlinien hinweist, sei umso anfälliger, wenn diese Richtlinien später rückgängig gemacht oder verletzt werden.
2. Erlebnis, das alle einbezieht: Damit das Kundenerlebnis zu einem Bürgererlebnis wird, müssen Marken alle Menschen einbeziehen, heißt es in der Studie. Das fängt damit an, dass man sich um die Mitarbeiter kümmert, sicherstellt, dass die Benutzererfahrung für alle einladend ist und ein Gefühl der Gemeinschaft vermittelt. Verbraucher belohnen Bemühungen zur Förderung von Inklusivität und zur Überwindung von Tabus bei Repräsentation und Marketing. Inklusivität bedeutet auch, den Kunden die Möglichkeit zu geben, sich an einer Gemeinschaft zu beteiligen, wobei einige Marken Foren, Clubs und Apps einführen, in denen sich die Kunden miteinander verbinden und austauschen können. "Das Nutzererlebnis ist inklusiv und einladend für alle" schafft es in drei Ländern, darunter Großbritannien und Frankreich, in die Top 10 der Unterscheidungskriterien. "Diese Marke gibt mir das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein" schafft es in vier der neun Länder, darunter China und Spanien, unter die Top 10.
3. Immer zu Diensten sein: Der Kundenservice definiert sich heute über die Geschwindigkeit, mit der auf Kundenwünsche reagiert wird. "Der Kundenservice reagiert prompt auf meine Anfragen" steht in sechs der neun Länder an erster Stelle, in den USA an dritter und in China an vierter Stelle für stationäre Marken. Schnelles Reagieren war noch nie so wichtig wie heute, und die Verbraucher sind zeitintolerant geworden. Darüber hinaus erwarten die Verbraucher von den Mitarbeitern und Verkäufern einer Marke nicht nur Effizienz, sondern auch Fachwissen.
4. Vorsorge für das Zeitalter der Extras: Wenn es darum geht, die Kunden zufrieden zu stellen, ist es für Marken von größter Bedeutung, die Extrameile zu gehen. Ein wichtiger Teil davon ist, dafür zu sorgen, dass sich das Erlebnis besonders persönlich anfühlt. Das Kriterium der Personalisierung ist der drittwichtigste Faktor für Pure Player in den USA und Frankreich und der viertwichtigste in Brasilien. "Zusätzliche Aufmerksamkeit, die über die Erwartungen hinausgeht" schafft es in den USA, Brasilien und Spanien ebenfalls unter die ersten fünf.