Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin - Quelle: B*lab
Brückenbau Marke
Wissenschaft trifft Praxis: Vermenschlichte Chatbots
In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 1-2/2022 geht es um Chatbots. Diese werden als Markenkontaktpunkt immer wichtiger. Oft werden diese mit menschlichen Eigenschaften designt. Aber ist dies überhaupt sinnvoll für die Chatbot-Mensch-Interaktion?
Baumgarth bespricht unter anderem die Ergebnisse des Beitrags Blame the Bot von Cammy Crolic, Felipe Thomasz, Rhonda Hadi und Andrew Stephen. Der Artikel untersucht, ob und wie bei verärgerten Konsumenten die Chatbot-Gestaltung die Service- und Markenbeurteilung beeinflusst. Unzufriedene Konsumenten spielen im Service eine große Rolle, da etwa Callcenter-Studien gezeigt haben, dass rund 20 Prozent der Interaktionen mit verärgerten Kunden geführt werden. Ähnliche Werte sind in der Interaktion mit Chatbots zu erwarten.
Grundannahme ist, dass die Vermenschlichung eines Chatbots speziell bei verärgerten Kunden zu einer negativen Beurteilung von Service und Marke führt. Eine solche Vermenschlichung – auch als Anthropomorphismus bezeichnet – kann zum Beispiel durch einen Namen für den Chatbot, sein Aussehen oder seinen Kommunikationsstil erfolgen. Um diese Hypothese empirisch zu überprüfen, wurden eine Beobachtungsstudie und mehrere Experimente durchgeführt.
Warum Vermenschlichung schadet und was das für Marken bedeutet, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 1-2/2022. Zur Bestellung geht es hier.
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