Tesla bleibt beim Online-Autoverkauf führend, bekommt aber Konkurrenz

Wie ist der Stand der Dinge beim Thema Online-Neuwagenverkaufs in China, Europa und den USA? Eine Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint, Frankfurt am Main, bewertet die Online-Shops der führenden Automobilhersteller in drei Phasen der Customer Journey: Verkaufsanbahnung, Verkauf und Fahrzeugübergabe. Dabei wurden insgesamt 17 Kundenkontaktpunkte wie Probefahrten, Finanzierungsmöglichkeiten oder Fahrzeugkonfiguration untersucht. Die Bewertung der Online-Autohändler wurde in allen Märkten im Dezember 2021 durchgeführt.

Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint: "Um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben, müssen die Automobilhersteller enorme Investitionen tätigen, um ihre traditionellen Vertriebskanäle durch die Implementierung modernster Technologie erfolgreich auf den Online-Vertrieb umzustellen. Ein Champion im Online-Autoverkauf zu werden, bedeutet in erster Linie, sich schnell an das veränderte Kaufverhalten der Kunden anzupassen und die notwendigen Ressourcen für einen Online-Vertrieb freizusetzen."

Deutliche Zunahme des Wettbewerbs

Wie schon in der Vorgängerstudie im vergangenen Jahr belegt Tesla erneut den ersten Platz in allen bewerteten Märkten in China, Europa und den USA, erhält jedoch mit Polestar, der seit 2015 zu Volvo gehörenden Elektromarke, nun einen Herausforderer (mit ähnlichem Geschäftsmodell) um die Top-Platzierung. Der Polestar Online-Shop überzeugt laut Studie mit hoher Benutzerfreundlichkeit und intuitivem Design. Neben Polestar und Tesla hat auch Mercedes-Benz mit seinem Online-Shop im Vereinigten Königreich ein respektables Ergebnis erzielt. Eine große Anzahl von Herstellern wie Citroën, Renault und Fiat haben auf europäischen Märkten neue Online-Shops eröffnet, was zu einer deutlichen Zunahme des Wettbewerbs führt.

Die deutschen Hersteller schneiden in der Analyse sehr heterogen ab. Während Mercedes-Benz in Europa eine gute Platzierung im oberen Viertel des Rankings belegt, bewegen sich die weiteren deutschen Wettbewerber eher im Mittelfeld. Nichtsdestotrotz zeigen sie positive Entwicklungen im Vergleich zum Vorjahr, etwa BMW. In den USA sind deutsche Hersteller nicht vertreten. In China hingegen konkurrieren sie weiterhin um die Spitzenplätze mit Tesla und chinesischen sowie japanischen Wettbewerbern.

Verdoppelung der Online-Shops innerhalb eines Jahres

Die Zahl der Online-Shops in den untersuchten Märkten hat sich im Vergleich zur Studie 2021 von 31 auf 60 fast verdoppelt, was auf einen sehr dynamischen Online-Vertriebsmarkt im Jahr 2022 hindeutet. BearingPoint identifizierte 14 neue Automobilhersteller, die ihre Neuwagen online verkaufen. Erste Hersteller haben dabei eine Blueprint-Lösung eingeführt, die eine schnellere Skalierung ermöglicht und für mehrere Marken und Märkte verwendet werden kann.

Die Studie zeigt, dass Frankreich, Italien und Spanien das größte Marktwachstum aufweisen und mit den europäischen Nachbarmärkten gleichziehen. Deutschland und Spanien stehen in Bezug auf die Anzahl der verfügbaren Online-Shops an der Spitze des Kontinents. China bleibt mit insgesamt zwölf bewerteten Online-Shops der quantitativ größte Markt für Online-Verkäufe.

Der US-Markt liegt mit nur sieben Online-Shops noch etwas hinter den anderen Regionen zurück, verzeichnet aber ein gutes Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, als nur vier Shops bewertet werden konnten. Der Stock-Car-Charakter des US-Marktes ermöglicht den Betrieb von Online-Shops mit geringerem Funktionsumfang, die sich vor allem auf Lagerfahrzeuge von Händlern konzentrieren.

Da immer mehr Automobilhersteller den Online-Vertrieb anbieten, wird die Differenzierung immer schwieriger.

"Ein Online-Shop ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr, sondern ein Must-Have: Marken können sich nur noch dadurch differenzieren, dass sie führend im Bereich Kundenerlebnis und Design sind, kombiniert mit einer dahinterstehenden hervorragenden Servicequalität", so Landgrebe.

Die Studie weist auch darauf hin, dass es vielen Online-Shops noch an wichtigen Funktionen mangelt, dass die Customer Journey bei weitem nicht nahtlos ist und es schwer ist, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das spiegelt sich in häufig ähnlichen Bewertungen von untersuchten Online-Shops wider.

Die Studie finden Sie hier.