Welche Emotionen löst Kinowerbung aus?

Kinospots lösen eine Reihe positiver Gefühle aus. Damit spricht die Werbung auf der Leinwand das Publikum emotional deutlich intensiver an als TV oder Online-Video. Zum diesem Schluss kommt jedenfalls eine Studie der September Strategie & Forschung, die im Auftrag des Kinowerbungvermarkters Weischer.Cinema durchgeführt wurde. Um herauszufinden, welche Emotionen Kinowerbung bei den Zuschauer:innen auslöst, wurden 40 erwachsene Testpersonen in reguläre Kinovorstellungen im Kölner Cinedom gebeten. Dort wurden sie mit Messgeräten im Stile von Fitnesstrackern ausgestattet. Diese zeichneten im Vorprogramm physiologische Reaktionen wie Herzschlag, Puls, Hautwiderstand, aber auch Mimik der Besucher:innen auf. Insgesamt wurden bei jeder Person 20 unterschiedliche Datenströme erfasst. Anschließend wurden die Ergebnisse mit tiefenpsychologischen Interviews ergänzt und mit generischen Referenzwerten für TV und Online aus der Datenbank von September verglichen.

Als werberelevante Emotionen wurden im Vorfeld vier Felder definiert: Relevanz, Reflexionen, Attraktion und Sympathie. Die Ergebnisse zeigen:

1. Relevanz: Die von äußeren Einflüssen abgeschirmte Wohlfühl-Atmosphäre im Vorführsaal trägt dazu bei, beim Publikum eine hohe emotionale Relevanz für werbliche Inhalte zu erzeugen.
2. Reflexionen: Die gedankliche Auseinandersetzung mit den Szenen auf der Leinwand ist außergewöhnlich hoch, weshalb Kreationen bewusster betrachtet werden.
3.  Attraktion: Die Zuschauer:innen fühlen sich zu dem Gezeigten hingezogen und entwickeln ein Gefühl des 'Haben-Wollens'. Das wiederum bietet beste Voraussetzungen für Marken, sich attraktiv in Szene zu setzen und wirksam zu kommunizieren.
4. Sympathie: Die Sympathie beschreibt ein generelles Gut- oder Nett-Finden des Gezeigten. Das lässt auch Rückschlüsse darauf zu, wie störend Werbung bei der Mediennutzung empfunden wird. Beim Kino zeigt sich: Die Werbespots auf der Leinwand werden als Teil des Kinoerlebnisses akzeptiert.

"Emotionale Performance ist die Grundvoraussetzung für kommunikativen Erfolg. Sie wirkt handlungsvorbereitend und ist daher einer Kaufentscheidung immer vorgelagert", erklärt Oliver Adrian, Geschäftsführer/CSO von Weischer.Cinema. "Kinowerbung erreicht hier herausragende Ergebnisse. Sie spricht das Publikum emotional viel intensiver an als TV oder Online-Video."