Die Zielgruppen kennen

Als wichtigster Baustein einer Marketingstrategie gilt die Segmentierung. Warum es sich lohnt, eine eigene durchzuführen, und wie diese gelingt, erklärt Peter Kiefer, Geschäftsführer der Strategieberatung Punch.

markenartikel: Eine Segmentierung ist Ihrer Ansicht nach zwingend erforderlich für eine funktionierende Marketingstrategie. Bitte erklären Sie uns das etwas genauer.
Peter Kiefer: Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwerfen, sollte man die Bedürfnisse des Marktes im Detail kennen und verstehen. Dazu muss man genau hinsehen. Schließlich ist ein Markt selten homogen, sondern besteht normalerweise aus verschiedenen Personengruppen, die natürlich sehr heterogen sind. So gibt es in fast jeder Kategorie Gruppen mit einer ausgeprägten Preisorientierung, bei der ein niedriger Preis das Entscheidungskriterium für oder gegen eine Marke ist. Gleichzeitig kann in der gleichen Kategorie eine andere Gruppe von Menschen sein, für die andere Kriterien – wie Nachhaltigkeit, Qualität oder Genuss – viel wichtiger bei der Beurteilung einer Marke sind.

markenartikel: Deshalb ist eine Segmentierung sinnvoll?
Kiefer: Marketingaktivitäten lassen sich umso besser auf die jeweilige Personengruppen und ihre persönlichen Bedürfnisse zuschneiden, je mehr man über die einzelnen Menschen weiß. Und genau hier greift die Segmentierung an: Indem sie die richtigen Personen- und Zielgruppen identifiziert und sie bestmöglich beschreibt.

markenartikel: Aber brauche ich dafür denn eine eigene Segmentierung? Schließlich gibt es doch schon diverse Zielgruppenstudien auf dem Markt.
Kiefer: Natürlich sind diese großangelegten Untersuchungen valide und zahlenbasiert und oftmals auch international nutzbar. Ich halte große Zielgruppenstudien wie Sinus Milieus oder Roper Consumer Styles aber für zu oberflächlich. Ein weiterer Nachteil ist, dass sie mit einer einzigen Studie Kunden aus allen Produktkategorien bedienen wollen. Stellen Sie sich das einmal vor: Sie haben den Anspruch, in Kategorien von Kaffee über Bier bis hin zu Turnschuhen ein Bild über die Bedürfnisse von Verbrauchern zu zeichnen. Und das auch noch international. Da ist doch nur logisch, dass sie oberflächlich bleiben.

Was die Kosnequenz ist, wie eine eigene Segmentierung in der Praxis abläuft, was es zu beachten gilt und wie man diese Erkenntnisse dann auch auf die Straße bekommt, lesen Sie im vollständigen Interview mit Peter Kiefer, Punch, in markenartikel 3/2022. Zur Bestellung geht es hier.