Ganz schön packend!

Richtig eingesetzt, kann die Verpackung einen wichtigen Beitrag leisten, um Markenwerte nach außen zu tragen. Was es dabei in der Praxis zu beachten gilt, erzählen die Marketingexperten Daniela Emonts-Gast (Dr. Oetker) und Bert Kriewolt (Mondelez).

markenartikel: Durch die Verpackung kann ein Unternehmen seine Werte und die Corporate Identity kommunizieren. Welche Markenwerte sind das bei Ihrem Unternehmen und wie stellen Sie sicher, dass diese in der Verpackung widergespiegelt werden?
Bert Kriewolt: Mit Milka verknüpfen die Konsumenten von klein auf nicht nur besondere Momente, sondern auch den ikonischen Geschmack und das Gefühl, wenn Milka zart auf der Zunge schmilzt. Diese Markenwerte – allen voran die Zartheit – spiegeln wir auch mit unseren Verpackungen wider. So haben wir zum Beispiel zu Beginn dieses Jahres unsere ‚Zarte Botschaften‘-Kampagne weitergeführt, die durch eine limitierte Edition der Alpenmilch-Schokolade am POS hervorgehoben wurde. Die Verpackungen waren mit Botschaften wie „Ich feiere dich“, „Immer für dich da“ oder „Echte Freunde“ versehen. Shopper konnten damit nicht nur sich, sondern auch besonderen Menschen in ihrem Umfeld eine Freude machen.

markenartikel: Und welche Werte sind es, die Dr. Oetker im Packaging aufgreift?
Daniela Emonts-Gast: Unsere Markenwerte und unsere Persönlichkeit bestehen darin, ein einladender, fürsorglicher und vertrauenswürdiger Partner zu sein – mit einer Leidenschaft für Menschen und Lebensmittel, mit denen wir uns alle wohlfühlen können. Daher versuchen wir, all diese Werte in unseren Verpackungen widerzuspiegeln. Hierzu zählen qualitativ hochwertige und benutzerfreundliche Verpackungsformate, die es den Verbrauchern leicht machen, unsere Produkte zu verwenden und zu genießen. Wichtig sind uns auch ansprechende und anspruchsvolle Food-Fotos, die jedoch nicht zu perfekt sind.

Das komplette Interview mit den beiden Marketingexperten - es geht dabei u.a. um Nachhaltigkeit und Emotionalität im Packaging sowie aktuelle Verpackungstrends - lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 4/2022 des markenartikel - das Heft können Sie hier bestellen.