Diese Prioritäten setzen Marketingentscheider 2022

Die Prioritäten für Marketingentscheider liegen in diesem Jahr auf der Steigerung der Markenbekanntheit, der ganzheitlichen Messung von Marketingmaßnahmen, der Entwicklung personalisierter Strategien und purpose-driven Marketing. Das sind die Erkenntnisse des Annual Marketing Reports 2022 des Marktforschungsunternehmens Nielsen, New York/Hamburg. Für die Studie Era of Alignment wurden zwischen Dezember 2021 und Januar 2022 fast 2.000 Vermarkter weltweit befragt.

Konkret zeigt sich: Marktingbudgets werden vor allem für digitale Kanäle ausgegeben, während gleichzeitig kein Vertrauen in die Daten besteht, auf denen diese Ausgabeentscheidungen beruhen. Angesichts der anhaltenden Fragmentierung digitaler Kanäle sind laut den Marketingentscheidern die Datengenauigkeit, die Messung und der Return on Investment (ROI) deshalb ihre dringendsten Herausforderungen. So gaben 69 Prozent der Befragten an, dass unternehmenseigene Daten für ihre Strategien und Kampagnen unerlässlich sind. 72 Prozent sind der Meinung, dass sie Zugang zu hochwertigen Daten haben. Allerdings geben weltweit nur 26 Prozent der befragten Vermarkter an, dass sie volles Vertrauen in ihre Zielgruppendaten haben.

Markenbekanntheit, Messung von Marketingmaßnahmen, Purpose-Marketing

Weiter zeigt die Studie, dass die Markenbekanntheit das oberste Ziel ist. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten geben an, dass in diesem ZUsammenhang Social-Media-Netzwerke die effektivsten Marketingkanäle sind, um die Konsumenten zu erreichen, wobei für TikTok und Instagram am meisten Budget investiert wird. Die Marketinginvestitionen in Social Media stiegen weltweit um 53 Prozent und damit deutlich stärker als die Ausgaben für Fernsehen und Radio zusammen.

Die zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes verstärkt indes die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messung. Nur 54 Prozent der Befragten glauben allerdings, dass sie den ROI über den gesamten Marketing-Funnel hinweg messen können. Zieht man Online- und Mobile-Videos ab, liegt dieser Wert weltweit unter 50 Prozent.

Nielsen-Studien zum US-amerikanischen Markt zeigen zudem, dass mehr als die Hälfte der US-Verbraucher (52,3 Prozent) bei Marken einkauft, die ihnen wichtige Anliegen fördern. Ebenso erwarten mehr als 36 Prozent der Konsumenten, dass die von ihnen gekauften Marken soziale Zwecke unterstützen. Vermarkter weltweit geben an, dass ihre Marken solche gesellschaftlichen Anliegen aufgreifen. Daten von Nielsen zeigen allerdings, dass 55 Prozent der Verbraucher nicht davon überzeugt sind, dass Marken in dieser Hinsicht wirklich Fortschritt fördern.

Podcasts und Connected TV im Fokus

Für die Vermarkter:innen weltweit steht vernetztes Fernsehen (Connected TV/CTV) zunehmend im Fokus, wobei knapp über die Hälfte (51 Prozent) von ihnen plant, ihre Over-the-Top-/CTV-Ausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. Die Hälfte der Vermarkter plant zudem, ihre Ausgaben für Podcasts zu erhöhen. 44 Prozent der Befragten gaben dabei an, dass sie den ROI der Investitionen in diesen Kanal messen können.