Vertrauen zahlt sich für Marken aus

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Welche Rolle spielt das Vertrauen beim Aufbau erfolgreicher, langfristiger Beziehungen mit Kund:innen in der digitalen Wirtschaft? Dieser Frage geht der Adobe Trust Report nach. Er basiertauf den Antworten von über 1.000 Verbraucher:innen und 200 Führungskräften in Deutschland. Die Studie wurde zwischen Januar und Februar 2022 durchgeführt und zeigt, dass sieben von zehn Führungskräften (73 Prozent) in Deutschland es schwieriger finden, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten als noch vor zwei Jahren. Und: Knapp die Hälfte (49 Prozent) der befragten Verbraucher:innen gab an, dass sie nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen würden.

Verantwortungsvoller Umgang mit Daten ist entscheidend

Die Studie ergab auch, dass 68 Prozent der Verbraucher:innen darüber besorgt sind, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Ein ähnlich großer Anteil (71 Prozent) glaubt, dass die aus digitalen Interaktionen gewonnenen Informationen nur dem Unternehmen und nicht den Verbraucher*innen zugutekommen.

Die Forderungen der Verbraucher:innen sind eindeutig sind: Acht von zehn Befragten (77 Prozent) halten es für wichtig, dass sie selbst entscheiden können, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Gleichzeitig gehören für 81 Prozent Datensicherheit und die Möglichkeit, Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu erhalten, zu den wichtigsten Maßnahmen, mit denen Marken das Vertrauen ihrer Kund:innen zurückgewinnen können, nachdem es zerstört wurde.

Für Marken, die mit Daten unachtsam umgehen, sind die Konsequenzen fatal: Zwei Drittel der Verbraucher:innen geben an, dass sie nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, die ihre Daten ohne Erlaubnis verwendet (64 Prozent), eine Datenschutzverletzung begeht (63 Prozent) oder ihre Datenpräferenzen nicht respektiert (61 Prozent).

Personalisierte Erlebnisse stärken Kundenvertrauen

Die Ergebnisse zeigen auch, dass das Vertrauen der Befragten zunimmt, wenn Kundendaten genutzt werden, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen und anzubieten: 57 Prozent sagen, dass gut getimte persönliche Inhalte das Vertrauen erheblich steigern, während 54 Prozent finden, dass kreative Inhalte ihr Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen. Weitere sieben von zehn Verbraucher:innen (68 Prozent) geben an, dass Marken Empathie zeigen sollten, indem sie die Dinge aus ihrer Perspektive betrachten, ihre Unzufriedenheit anerkennen und verstehen, was ihnen wichtig ist. Fast drei Viertel (70 Prozent) der Verbraucher:innen geben an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung unzureichend ist, während fast die Hälfte (47 Prozent) nicht mehr bei einer Marke kaufen würde, die keine persönlichen Kundenerfahrungen mit Mehrwert bietet.
Gleichzeitig nimmt die Bedeutung der digitalen Medien für den Aufbau von Vertrauen weiter zu: Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Befragten misst digitalen und persönlichen Erlebnissen inzwischen die gleiche Bedeutung bei, wenn es darum geht, ihr Vertrauen zu gewinnen.