BEST IDEAS für mehr Markenerfolg

Als Basis starker Marken gilt eine klar definierte Botschaft, wobei die KURS-Kriterien – konkret, ursächlich, relevant und spezifisch – helfen, profilstarke Markenwerte zu identifizieren und in einem Markenprofil mit zwei bis vier Markenwerten, einem Markenkernwert und gegebenenfalls einem Marken-Claim und einem Marken-Purpose zu verdichten. Passend zur Botschaft der Marke gilt es, geeignete Elemente für das Design und die Gestaltung auszuwählen, ihre stimmige Kombination zu wirkungsvollen Signalen sicherzustellen und regelmäßig eine Taxierung des verankerten Markenwissens bei den Kunden und weiteren Interessengruppen durchzuführen.

Verdichtet wird dieses vierstufige Vorgehen im BEST-Ansatz von Prof. Dr. Karsten Kilian, Gründer des Markenportals Markenlexikon.com und Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Anhand der vier Bausteine Botschaft, Elemente, Signale und Taxierung lässt sich eine Marke systematisch aufbauen und im Zeitverlauf stringent managen. Im Rahmen von Wachstumsstrategien kommen im Zeitverlauf häufig weitere Marken hinzu, so dass mehr oder weniger komplexe Markenportfolios entstehen, die von Zeit zu Zeit angepasst werden müssen. Das Wachstum ergibt sich dabei fast immer aus folgenden fünf markenstrategischen Handlungsoptionen:

• Internationalisierung
• Dehnung
• Erweiterung
• Auffrischung
• Straffung

Die fünf Handlungsfelder lassen sich im Akronym IDEAS verdichten. Zusammen mit den BEST-Bausteinen ergibt sich der integrierte Markenmanagementansatz BEST IDEAS.

Was es genau mit diesem Markenmanagementansatz auf sich hat und wie er helfen kann, den langfristigen werte- und wertorientierten Markenerfolg systematisch zu verbessern, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian in markenartikel 4/2022. Zur Bestellung geht es hier.