GenZ will nachhaltig konsumieren, fühlt sich aber oft überfordert

Die Generation Z (16- bis 26-Jährige) schankt beim Thema Nachhaltigkeit zwischen Aktivismus und Überforderung. Denn Verzicht üben fällt der Generation Z schwer. So glauben immerhin zwei Drittel der jungen Konsument:innen, es sei möglich, nachhaltig zu leben, ohne Abstriche beim Lebensstil zu machen, zeigt die diesjährige Studie 2022 Future Needs der Generation Z des ECC Köln.

Der größte Anteil der Konsument:innen der Generation Z kauft nachhaltige Lebensmittel demnach eher situationsbedingt und in Abhängigkeit vom Angebot vor Ort. Nur rund jede:r vierte junge Konsument:in sucht und kauft gezielt nachhaltig (27 %). Gerade am Point-of-Sale (POS) kann der Handel dabei als verlässlicher Partner für die oftmals von den vielen Wahlmöglichkeiten überforderte Generation Z (Zustimmung 71 %) fungieren. Denn: Trotz hoher Online-Affinität liegt der POS in puncto Inspiration noch vor den sozialen Netzwerken (POS: 77%, Social Media: 67 %). Im Fokus sollte dabei auch der Faktor Preisgestaltung stehen: Für 72 Prozent der Befragten, die teilweise kurz vor dem Eintritt in das Berufsleben stehen, schlägt der Faktor Preis gezwungenermaßen den Faktor Nachhaltigkeit. Und trotz großer Sorgen um den Klimawandel konsumiert mit 69 bzw. 59 Prozent die Mehrheit der Angehörigen der sogenannten Gen Z weiterhin mindestens einmal wöchentlich tierische Produkte in Form von Milch- bzw. Fleisch und Fleischprodukten.

Marken ja, aber oft Secondhand

Der Vergleich mit anderen Personen im echten Leben oder auf Social Media setzt 71 Prozent der Angehörigen der Gen Z unter Druck. Infolgedessen wundert es auch nicht, dass Produktmarken für jede:n Zweite:n beim Shopping eine wichtige Rolle (55 %) spielen. 52 Prozent achten dabei ebenso auf das Image der Marke und damit auch auf etwaige Nachhaltigkeitsaspekte. Eine ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe mit Blick auf gesellschaftlich wichtige Themen kann daher für Händler und Hersteller zum echten Erfolgsfaktor werden.

Ein Blick auf die Kanäle offenbart zudem, wie die Generation Z beim Onlineshopping Nachhaltigkeit berücksichtigt: So hat immerhin rund jede:r Zweite schon einmal über eine Secondhand-Plattform wie eBay, Momox oder Vinted geshoppt (57 %).

Über die Studie

Die Studie Future Needs der Generation Z untersucht die Einstellungen und Meinungen der Generation Z und fokussiert neben der generellen Sicht der Generation auf die Gesellschaft sowie Themen wie Corona-Krise und Nachhaltigkeit insbesondere Informations- und Mediennutzung. Hierfür wurden zwischen dem 11. und 25. April 2022 insgesamt 1.028 Konsument:innen zwischen 16 und 26 Jahren online befragt.

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