Markenrelevanz bleibt auf hohem Niveau stabil

Die Bedeutung von Marken für die Kaufentscheidung von Verbrauchern wächst seit Jahren. Seit 2010 stieg die Relevanz von Marken für Konsumenten um 10%, seit 2016 ist der Wert auf hohem Niveau stabil geblieben. Das ist eines der Ergebnisse der aktuellen Markenrelevanzstudie, die McKinsey alle drei Jahre gemeinsam mit der Universität Köln veröffentlicht.

Zum ersten Mal wurde die aktuelle Befragung um sechs reine Online-Kategorien erweitert, vom Versandhandel über Lieferdienste und Media-Streaming-Portale bis hin zu Plattformen für Reisebuchungen, Versicherungsabschlüsse und Partnersuche. Dabei zeigt sich eine gespaltene Entwicklung: Bei physischen Produkten und im stationären Handel ist die Bedeutung der Marke leicht zurückgegangen, bei Dienstleistungen hingegen gestiegen. Dennoch sind Marken bei konkreten Produkten nach wie vor am wichtigsten: Zigaretten, Handys und Mittelklassewagen liegen in der Markenbedeutung weiterhin auf den ersten Plätzen – dicht gefolgt von Bier und Laptops. Bei den Dienstleistungen stieg die Markenrelevanz um knapp 4%. Für die Studie wurden mehr als 1.000 Verbraucher aller Altersgruppen befragt.  

Geringeres Risiko durch Markenkauf im Internet

Die überraschende Erkenntnis: Beim Online-Einkauf sind Marken aus Sicht der Verbraucher um 14% wichtiger als beim Einkauf im niedergelassenen Handel. „Für Online-Shopper ist Risikoreduktion die mit großem Abstand wichtigste Markenfunktion. Der entsprechende Wert liegt um mehr als 13% über dem für Selbstverwirklichung. Eine starke Marke schafft Vertrauen, und sie schützt die Verbraucher vor den Folgen einer falschen Entscheidung,“ sagt Prof. Dr. Marc Fischer, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Marktforschung der Universität Köln.