CTV-User sind offen für personalisierte Werbung

Wie ist es um die Akzeptanz und Nutzung von Connected-TV (CTV) bestellt? Welche Media-Plattformen bevorzugen die Nutzer CTV? Wie stehen sie Werbung gegenüber? Das haben die Comcast-Tochter FreeWheel und der Online-Marktforscher Happydemics in einer gemeinsamen Verbraucherumfrage analysiert. Die Umfrage wurde im Vereinigten Königreich (572 Befragte), Frankreich (681), Deutschland (483), Italien (583), Spanien (564) und den Niederlanden (471) zwischen 28. Februar und 3. März 2022 durchgeführt.

Drei Fünftel (60 %) der EU6-Umfrageteilnehmer greifen demnach über ein Smart TV auf CTV zu. Set-Top-Boxen (30 %) und externe Geräte wie beispielsweise Smartphones oder Tablets (24 %) werden hingegen erheblich seltener genutzt. Die Premium-Video-Inhalte rufen die CTV-Nutzer bevorzugt über Streaming-Dienste ab. Die meisten von ihnen (91 %) sehen neben Live-TV-Sendern auch Video-on-Demand der Fernsehsender (Broadcaster Video-on-Demand / BVOD), abobasierte Video-on-Demand-Angebote (Subscription Video-on-Demand / SVOD) SVOD und werbegestützte Video-on-Demand-Angebote (AVOD).

In Summe nutzen die befragten CTV-Zuschauer der EU6 durchschnittlich 3,5 unterschiedliche Streaming-Plattformen. Und über zwei Drittel der EU6-Befragten, die CTV sehen, konsumieren wöchentlich AVOD-Content.

CTV-Angebote punkten mit zeitlicher Flexibilität und Qualität des Fernseherlebnisses

Was Nutzer an CTV-Angeboten schätzen - Quelle: Freewheel

Der Umfrage zufolge schätzen CTV-Nutzer vor allem die Möglichkeit, jederzeit Video-Content sehen zu können (45 %), gefolgt von der Qualität des Fernseherlebnisses (27 %) und den angebotenen technischen Funktionen (25 %). Dabei ist besonders der Generation Z (29 %) das fortschrittliche Nutzererlebnis wichtig. Diese jungen Menschen schätzen es, Content von einem Smartphone auf ihr CTV übertragen zu können.

Fast neun von zehn Zuschauern nutzen AVOD wöchentlich

Die werbebasierte Video-on-Demand-Nutzung (AVOD) wird in Deutschland zunehmend populärer. Laut der Umfrage nutzen 88 Prozent der CTV-Zuschauer mindestens einmal wöchentlich einen AVOD-Service – 36 Prozent davon nutzen diesen Service täglich. Aktuell allerdings dominieren abobasierte Video-on-Demand-Plattformen die Sehgewohnheiten der Umfrageteilnehmer.

Doch könnten die Studienergebnisse darauf hindeuten, dass SVOD langsam einen Sättigungspunkt erreicht. So gab zwar ein Drittel der Umfrageteilnehmer an, lieber Gebühren zu bezahlen und dafür Werbung zu vermeiden. Doch der Anteil der CTV-Zuschauer, der Werbung akzeptieren würde, um Inhalte kostenlos konsumieren zu können, lag mit 36 Prozent leicht höher. Darüber hinaus gaben nur 29 Prozent der Umfrageteilnehmer an, auch dann keine werbegestütztes Premium-Videos sehen zu wollen, wenn sie kostenlos wären.

Interesse an personalisierter Werbung, aber Sorge mit Blick auf den Datenschutz

Die befragten CTV-Zuschauer zeigen eine hohe Akzeptanz für personalisierte Werbung. Fast die Hälfte (48 %) der CTV-Zuschauer in Deutschland brachten Interesse an Werbung zum Ausdruck, die individuell auf sie abgestimmt ist; bei den 18- bis 24-Jährigen und in der Gruppe der Viel-Abonnenten lag dieser Anteil sogar bei zwei Drittel. Am besten aufgenommen werden Kampagnen, die sich auf die persönlichen Interessen oder Hobbies konzentrieren (24 %), direkt gefolgt von standortbezogenen Ads (22 %).

Allerdings unterstreicht die Umfrage auch, dass den vernetzten Zuschauern der Schutz ihrer personenbezogenen Daten ein starkes Anliegen ist: 63 Prozent der Befragten gaben an, sie seien nicht bereit, ihre Daten im Austausch für personalisierte Werbung preiszugeben. Ähnliche Ergebnisse wurden europaweit festgestellt.