Customer Centricity macht den Unterschied

Sony Playstation, Rügenwalder Mühle, Booking.com und DHL sind die Best Brands 2022. Florian Haller, Serviceplan Group, und Michael Müller, GfK, sagen, wie es den Marken gelingt, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, und warum Flexibilität so wichtig ist.

markenartikel: Die Best Brands 2022 stehen fest. Was machen die Gewinnermarken in punkto Markenführung richtig?
Michael Müller: Wir messen die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher. Die Gewinnermarken überzeugen in beiden Bereichen und schaffen es, hier hervorzustechen – beim Share of Market und beim Share of Soul. Besonders gut gelingt das Sony mit der Playstation in der Kategorie 'Best Brand Overall'. Insgesamt sehen wir, dass Trends, die sich in den vergangenen Jahren schon gezeigt haben, zentral bleiben. Die Fokussierung auf die Gesundheit und das eigene Zuhause sind durch die Corona-Pandemie verstärkt worden.

markenartikel: Das heißt, die Pandemie hatte einen zentralen Einfluss?
Florian Haller: Corona hat die Welt verändert. Die Pandemie hat etwas mit den Menschen gemacht, ihre Bedürfnisse und ihren Lebensstil maßgeblich beeinflusst. Es ist eine zunehmende Konzentration auf das Zuhause und das eigene Ich zu beobachten. Auch geht es darum, kleine Freuden im Alltag zu finden. In der Corona-Zeit konnte weniger verreist werden und Aktivitäten wie ein Restaurantbesuch oder Konzertabend waren seltener. Die Konsumenten fokussieren sich stärker auf das eigene Zuhause und darauf, sich dort wohlzufühlen und zu unterhalten. Sie investieren hier in Premiummarken wie Bosch, Dyson, Apple oder Weber Grill. Interessant finde ich übrigens auch, wer in der Kategorie 'Best Brand Overall' nicht unter den Top-20-Marken vertreten ist. Es finden sich hier zum Beispiel keine Automobilmarken mehr.

markenartikel: Haben Sie dafür eine Erklärung?
Haller: Das mag dem Nachhaltigkeitstrend geschuldet sein. Dadurch kommen Autohersteller vielen Verbrauchern wahrscheinlich nicht mehr als allererstes in den Sinn, wenn sie nach ihren bevorzugten Marken gefragt werden. Auch hat der Dieselskandal einiges an Ansehen gekostet. Automobilmarken sind aber dabei, viel im Bereich Nachhaltigkeit zu tun, und ich bin optimistisch, dass sie auch in unserem Ranking zu neuer Stärke finden.

markenartikel: Gibt es neben dem Nachhaltigkeitstrend weitere aktuelle Entwicklungen, die Einfluss auf das Ranking nehmen können?
Müller: Es bleibt abzuwarten, wie sich der Ukraine-Krieg auf die Best Brands auswirkt. Möglich ist, dass wir im nächsten Ranking ein steigendes Sicherheitsempfinden sehen. Auch die Inflation wird für Veränderungen im Verhalten der Konsumenten sorgen. Wie wichtig bleibt das Thema Nachhaltigkeit angesichts der steigenden Preise? Dadurch wird es sicher zu Verschiebungen beim Share of Market und Share of Soul kommen. Marken, die die Konsumenten emotional berühren und innovativ sind, werden aber auch weiter hohe Marktanteile generieren.

markenartikel: Eine Kategorie, in der sich die Entwicklungen sicherlich sehr schnell abzeichnen werden, ist der Lebensmittelbereich. In diesem Jahr heißt die 'Best Brand Food & Beverage' Rügenwalder Mühle. Worin sehen Sie den Erfolg begründet?
Haller: Bei Rügenwalder Mühle sieht man sehr schön, wie sich die Trends zu mehr Nachhaltigkeit und einer gesunden Lebensweise treffen. Ihren Aufstieg hat die Marke sicherlich den veganen und vegetarischen Produkten zu verdanken. Das Unternehmen macht damit inzwischen mehr Umsatz als mit seinen Fleischprodukten und wächst kontinuierlich. Hinzu kommt, dass Rügenwalder eine Traditionsmarke ist – eine Vertrauensmarke. Sie strahlt Beständigkeit und Sicherheit aus und erfüllt damit ein weiteres Bedürfnis der Verbraucher.

Wieso der frühe Schwenk hin zu vegetarischen und veganen Fleischalternativen ein zentraler Erfolgstreiber ist, wie es Booking.com zum Sieger der Kategorie 'Best Brand Travel' gebracht hat, wieso das Unternehmen ganz dem Zeitgeist entspricht und welche Marken in der Kategorie 'Best Hybrid Brand' vorne liegen, lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe 5/2022 des markenartikel - bestellen können Sie das Heft hier.