Kontaktqualität: Kenngröße für die Werbeeffektivität

Mit der ersten öffentlichen Vorführung des 'Cinématographe Lumière' im indischen Salon des Grand Café in Paris am 28.12.1895 hat eine scheinbar unscheinbare technische Erfindung eine neue Ära der Informationsübermittlung eingeläutet. Dies war der Startpunkt für bewegtes Bild – das Kino. Seither avancierten Bilder in bewegter Form von der Nische zum vorherrschenden Kanal – nicht nur für Informationen, sondern auch für Reklame bzw. Werbung. Vor allem die Entwicklung des Fernsehens bedeutete eine fundamentale Veränderung für die Medienlandschaft.

Der nächste disruptive Evolutionsschritt war der Vormarsch des Internets. Das digitale Zeitalter bedeutete für Bewegtbild eine nie dagewesene Vielfalt an Möglichkeiten, den Konsumenten auf 'Klick & Tipp' zu verfolgen, wodurch der Fokus der Werbebranche auf Daten und deren sinnvolle Nutzbarmachung gelegt wurde. So geben neuere Kanäle wie TikTok bereits einen Vorgeschmack auf das, was die neue Realität in Sachen Medienkonsum darstellen könnte.

Die Geschwindigkeit, mit der sich Kanäle, Darbietungsformen und Anwendungen herausbilden und verändern, nimmt ständig zu. Der Entscheidungsprozess für einen effektiven und effizienten Mediamix wird zunehmend komplexer. Wie kann man die qualitative Wirkung von Bewegtbildwerbung adäquat erfassen? Muss die Werbewirkungsforschung neu ausgerichtet werden? Reichen Reichweite und Werbedruck als Messgrößen aus? Zu diesen und weiteren Fragen hat die Universität St. Gallen (HSG) ein Projekt lanciert. Das Institut für Marketing und Customer Insights untersucht hierbei sowohl die kognitive als auch die affektive Wirkung von Bewegtbildwerbung. Gemeinsam mit Partnern aus der Digitalbranche, der Kinobranche sowie einigen Werbetreibenden soll herausgefunden werden, ob sich Korridore für Kontaktqualität finden lassen.

Mehr zum Projekt lesen Sie im Gastbeitrag von Prof. Dr. Sven Reinecke und Sven Kannler, beide vom Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St.Gallen (IMC-HSG), in markenartikel 5/22. Zur Bestellung geht es hier.