So ist es um die Kundenzentrierung bestellt

Quelle: Nanuvision/Adobe Stock

Etwa zwei Drittel der Entscheider im Unternehmen bezeichnen ihr Unternehmen als kundenzentriert. Bei den Beschäftigten ohne Leitungsfunktion sind dies 54 Prozent. Dabei wird der Begriff sehr unterschiedlich erklärt und dieses Bild ist auch relativ diffus. Fast ein Drittel der Beschäftigten ist nicht in der Lage zu beschreiben, was sie konkret mit Kundenzentrierung verbinden. Das ist ein Ergebnis der Untersuchungswelle der Studie OpinionTrain der Rogator AG, Nürnberg, und der Exeo Strategic Consulting AG, Bonn, aus dem März/April 2022.

Dabei wurden Branchen gestützt dahingehend bewertet, wie kundenorientiert diese aus Sicht der Befragten agieren. Die Studienteilnehmer ordnen dabei Hotels (38 %), Supermärkte (35 %), Versicherungen (32 %) und Banken (31 %) am ehesten als kundenorientiert ein. Im Vergleich zu Discountern (26 %) werden Supermärkte deutlich positiver wahrgenommen. Im Ranking bilden Verkehrsverbünde des Wohnorts (12 %), die Verlagsbranche (12 %) und der E-Commerce (10 %) die Schlusslichter.

Die Vermutung, die Bewertung der Kundenorientierung sei direkt durch die Intensität des Kundenkontakts getrieben, lässt sich nicht grundsätzlich bestätigen. So bewerten Intensivnutzer der Bahn den Bahnfernverkehr deutlich positiver in puncto Kundenorientierung als Low-User oder Nichtkunden, während dieser Zusammenhang für den ÖPNV nicht klar erkennbar ist.

Individuelle Favoriten aus dem Lebensmitteleinzelhandel

Die Relevanz der Kundenorientierung für die Wettbewerbsfähigkeit der Anbieter wurde am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels näher untersucht. Dabei mussten sich die Befragten eingangs für den am stärksten frequentierten Händler entscheiden. Im Ranking der häufigsten Einkaufsorte für Lebensmittel führen Rewe (20 %) und Edeka (19 %) leicht vor Lidl (18%) und Aldi (15 %). Dabei gilt für alle vier Anbieter, dass die Verbraucher aktuell sehr stark Preissteigerungen wahrnehmen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Konsumenten Preissteigerungen nicht primär einem Händler(typ) zuordnen, sondern diese "flächendeckend" im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sehen, so ein Fazit der Studienautoren.

Während die führendenden Anbieter Rewe und Edeka ein relativ ähnliches Urteil durch ihre Stammkunden erhalten, sind die Bewertungen im Segment der Discounter unterschiedlich: Die Zufriedenheit mit dem Händler ist bei den Discountern Netto (74 %) und Penny (76 %) geringer als bei den Wettbewerbern. Bei der Weiterempfehlungsabsicht erreicht Lidl (85 %) das höchste und Netto (64 %) das geringste Niveau. Auch die Kundenorientierung wird von den LEH-Stammkunden sehr unterschiedlich wahrgenommen. Während 64 % der Lidl-Kunden ihren Händler als kundenorientiert einstufen (Aldi kommt auf 60 %), fallen die Discounter Netto (48 %) und Penny (33 %) deutlich ab.

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