Medieninflation steigt, digitale Kanäle gewinnen

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Die weltweiten Werbeinvestitionen werden in diesem Jahr voraussichtlich nicht so stark steigen wie zunächst erwartet. Die Mediaagentur Zenith geht für 2022 von einem Wachstum um acht Prozent aus - auf 723 Milliarden US-Dollar. Ende 2021 hatten die Düsseldorfer in ihren Advertising Expenditure Forecasts noch mit 9,1 Prozent gerechnet. 2023 werde sich das Wachstum auf 5,4 Prozent verlangsamen, bevor die Olympischen Sommerspiele und die US-Präsidentschaftswahlen es im Jahr 2024 auf 7,6 Prozent ansteigen lassen.

In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr voraussichtlich um 2,8 Prozent steigen, 2023 um 3,8 Prozent und 2024, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,8 Prozent, so die Prognose von Zenith.

"Auch vor dem Hintergrund des Kriegs in der Ukraine ist die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen derzeit stabil", sagt Jennifer Andree, CEO Zenith. "Solange der Krieg nicht auf weitere europäische Länder übergreift oder die Wirtschaft durch neue Handelsembargos eingeschränkt wird, halten wir daher an unserer Prognose fest, wonach der deutsche Werbemarkt bis 2024 insgesamt 25 Mrd. Euro umfassen wird. Die stärksten Treiber sind hierzulande weiterhin TV und Online."

Höhere Preise bei traditionellen Kanälen beschleunigen die Verlagerung auf digitale Alternativen

Die anhaltend wachsende Nachfrage der Werbungtreibenden treibt die Medieninflation in die Höhe, insbesondere beim Fernsehen, wo das Zuschaueraufkommen ständig abnimmt. Die Preiserhöhungen sind für die verschiedenen Zielgruppen in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich, aber es wird erwartet, dass die durchschnittlichen Kosten für Fernsehwerbung für alle Zielgruppen in diesem Jahr weltweit um elf Prozent bis 13 Prozent steigen werden. Die Preise für Online-Videos werden voraussichtlich um etwa sieben Prozent steigen, obwohl in diesem Fall sowohl  die Zuschauer- als auch auch Angebotszahl zunimmt. Bei anderen digitalen Kanälen, bei denen das Angebot steigt und die Volumina flexibel sind, fallen die Preiserhöhungen nur bescheiden aus, wobei für soziale Medien und andere digitale Formate ein durchschnittlicher Preisanstieg von drei Prozent prognostiziert wird. Die Preise für Außenwerbung und Radio werden in diesem Jahr um etwa vier Prozent steigen, während die Preise für Printmedien stabil bleiben werden, da die Nachfrage nach Werbung in gedruckten Publikationen ebenso schnell sinkt wie die Leserschaft.

Zenith prognostiziert, dass dieses Jahr 62 Prozent der Werbebudgets für digitale Medien ausgegeben werden, gegenüber 59 Prozent im Jahr 2021, und dass dieser Anteil im Jahr 2024 sogar 65 Prozent erreichen wird.

Online-Video überholt soziale Medien als am schnellsten wachsenden Kanal

Online-Videos werden in den nächsten drei Jahren voraussichtlich am schnellsten wachsen. Zenith prognostiziert ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 15,4 Prozent zwischen 2021 und 2024, angetrieben durch die rasante Entwicklung von Connected TV, werbefinanziertem Video-on-Demand, Streaming und anderen Videoformaten. Zenith erwartet, dass die Ausgaben für Online-Video-Werbung von 62 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 95 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 steigen werden.

Die Ausgaben für Social-Media-Werbung (einschließlich Videoanzeigen in Social-Media-Feeds) werden zwischen 2021 und 2024 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen Rate von 15,1 Prozent pro Jahr wachsen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für soziale Medien von 153 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 187 Mrd. US-Dollar im Jahr 2022 steigen werden, wenn sie 25 Prozent der Werbeinvestitionen für alle Medien ausmachen werden.

Kino und Out-of-Home werden mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 11,9 Prozent bzw. 8,0 Prozent zwischen 2021 und 2024 im Ranking der wachstumsstarken Gattungen an dritter und vierter Stelle stehen. Zenith geht davon aus, dass die Ausgaben für Kinowerbung im Jahr 2024 insgesamt 3,9 Milliarden US-Dollar erreichen und damit deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie von 4,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 liegen werden, während die Ausgaben für Out-of-Home-Werbung im Jahr 2024 45,0 Milliarden US-Dollar erreichen und damit zum ersten Mal die 42,3 Milliarden US-Dollar von 2019 übertreffen werden.

Für die lineare Fernsehwerbung wird zwischen 2021 und 2024 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,1 Prozent prognostiziert, das heißt von 173,6 Mrd. USD auf 179,2 Mrd. USD. Der Anteil des Fernsehens an den gesamten Werbeausgaben wird voraussichtlich von 24,6 Prozent im Jahr 2021 auf 20,8 Prozent im Jahr 2024 sinken, während der Anteil von Online-Video von 8,8 Prozent auf 11,1 Prozent steigt.