Voice-Marketing: Relevant, aber erst am Anfang

Smart Speaker werden häufig als Eindringlinge im Wohnzimmer gesehen, die nicht sensibel genug mit persönlichen Daten der Nutzer umgehen (Grafik: DMEXCO)

Knapp 100 Millionen smarte Lautsprecher wurden in den vergangenen zwölf Monate weltweit verkauft. Und Sprachassistenten gehören in Smart Speakern und Smartphones zu den immer häufiger genutzten Anwendungen. Voice ist ein wichtiger Trend im Marketing, Marketer müssen sich dem Wandel durch Siri, Alexa und Co. anpassen. Und doch spielt bei vielen das Thema Voice im operativen Alltag noch eine untergeordnete Rolle, so eine DMEXCO-Trendumfrage mit 854 nationalen und 270 internationalen Teilnehmern aus der DMEXCO-Community.

Generell billigen die Befragten der Sprachsuche sowohl national (74 Prozent der Befragten), als auch international (65 Prozent der Befragten) die höchste Bedeutung bei Voice zu, jeweils dicht gefolgt vom Thema Smart Speaker (national 58 Prozent, international 50 Prozent). Doch im Alltag der Marketer hat Voice weit weniger Bedeutung. So ist Voice Search nur für 36 Prozent der nationalen und 39 Prozent der internationalen Befragten derzeit tatsächlich operativ relevant. Allerdings wissen die Marketer um ihre Hausaufgaben: So gehen 71 Prozent der nationalen und 65 Prozent der internationalen Befragten davon aus, dass Voice Search zukünftig eine völlig neue Aufbereitung der Inhalte benötigt.

Smart Speaker: Wenig Vertrauen in die Hersteller

Innerhalb der DMEXCO-Community haben sich die intelligenten Lautsprecher bereits durchgesetzt. Etwas über 50 Prozent der deutschen und 45 Prozent der internationalen Befragten nutzen einen Smart Speaker im eigenen Haushalt bzw. persönlichem Umfeld. In der deutschen Gesamtbevölkerung spricht erst etwa jeder sechste mit Google Home, Amazon Echo & Co. 

Eingesetzt werden die smarten Lautsprecher primär zum Anhören von Musik über einen Streaming-Anbieter (national 42 Prozent, international 38 Prozent) sowie für Webradio oder Podcasts (national 36 Prozent, international 30 Prozent). Das Suchen via Sprache oder das Bestellen von Produkten über Smart Speaker wird hingegen nur von 22 Prozent bzw. 6 Prozent der nationalen Umfrageteilnehmer angewendet. Auch international ist der Bestellvorgang via Voice mit 8 Prozent bisher noch nicht relevant. Voice Commerce stellt derzeit die am wenigsten genutzten Anwendung dar.

Auch wenn der Absatz der Geräte und die Nutzung der Sprachassistenten stark zunimmt, so haben die Smart Speaker eine erhebliche Schwachstelle: Sie werden von vielen als Eindringlinge im Wohnzimmer gesehen, die nicht sensibel genug mit den Daten und persönlichen Informationen der Nutzer umgehen. 63 Prozent der deutschen Befragten aus der DMEXCO-Community geben an, dass sie den Anbietern von smarten Lautsprechern eher oder gar nicht vertrauen. International sind es immerhin die Hälfte der Befragten (50 Prozent). 

Ein neues Werbeerlebnis muss her

Durchaus kritisch wird auch der Bereich Werbung und Kommunikation via Smart Speaker beurteilt. So geben 72 Prozent der nationalen und 66 Prozent der internationalen Teilnehmer an, dass sie mit Werbeeinspielern nur bei aktiv geäußerten Interesse einverstanden sind. 54 Prozent der nationalen Befragten wünschen sich im Gegenzug für Werbung kostenlose Inhalte (Musik, Podcasts etc.) und 60 Prozent der internationalen Umfrageteilnehmer wünschen sich eine smartere Verpackung von Werbung, beispielsweise durch native, redaktionsähnliche Formate.