Marke, aber sicher!

Wie gelingt eine sichere Platzierung von Werbung? Welche Rolle spielen dabei Tech-Riesen wie Alphabet, Meta & Co.? Und wie bestehen Marken in der Post-Cookie-Ära? Fragen an Maren Alef (Teekanne) und Maximilian Reichel (AEG/Electrolux).

markenartikel: In welcher Form beeinflusst das Thema Brand Safety Ihre Marketingaktivitäten?
Maximilian Reichel: Das kommt auf das Medium und die Werbeform an. Im Bereich Programmatic oder auch bei der klassischen Display-Werbung über Googles Display-Netzwerk wird es zunehmend wichtiger, ganze Bereiche und Themen auszuschließen. Zudem werden durch automatisierte Gebotssteuerung und Tracking Werbeplätze belegt, die gegebenenfalls nicht dem Markenimage gerecht werden. Einerseits ermöglichen diese Formen und Formate schnell und kostengünstiger als früher eine große Masse anzusprechen, andererseits bedarf es hierfür weiterer Kompetenzen und eines erhöhten Monitoring-Aufwands.
Maren Alef: Die Gefahr, dass der Ruf unserer Marke geschädigt werden könnte, sollten unsere Anzeigen auf unangemessenen Websites geschaltet werden, bestand schon immer. Dieses Risiko hat sich durch die Möglichkeit des automatisierten Mediaeinkaufes verschärft, da wir nun nicht mehr die vollständige Kontrolle und Transparenz über die Platzierungen und Ausspielung haben. Leider gibt es bis dato keine einheitlichen Standards in Bezug auf Brand Safety. Um sicherzustellen, dass wir auch programmatisch sicher und effizient einkaufen, achten wir zusammen mit unserer Mediaagentur sehr darauf, dass die Dienstleister von Demand-Side-Plattformen zuverlässig und transparent arbeiten und checken regelmäßig die Platzierungen. Technische Fehler lassen sich leider niemals zu 100 Prozent ausschließen. Aber dadurch, dass wir uns zusammen mit unserer Mediaagentur regelmäßig mit diesem Thema beschäftigen, versuchen wir hier immer besser zu werden.

markenartikel: Worauf achtet Ihr Unternehmen vor allem, wenn es Werbung sicher platzieren möchten?
Reichel: Zum einen legen wir mit unseren Agenturpartnern großen Wert auf ein sehr striktes Monitoring, zum anderen nutzen wir Tools wie zum Beispiel News Guard. Bei den verschiedenen Anbietern und Plattformen setzen wir die Markensicherheitseinstellungen zudem auf die höchste Stufe. Bei Facebook und YouTube konzipieren wir unsere Kampagnen sehr zielgerichtet und schließen bestimmte Keywords direkt aus. Und im Suchmaschinenmarketing verwenden wir darüber hinaus negatives kontextuelles Targeting.
Alef: Unsere Anzeigen sind vielleicht der erste Berührungspunkt, den ein User mit unserer Marke hat. Wenn es um die Entscheidung der Platzierungen und auch Werbeformate geht, versuchen wir uns deshalb in die Lage der Nutzer zu versetzen und überlegen, wie und wo diese unsere Werbemotive am liebsten sehen würden. Generell gestalten wir unsere Anzeigen so, dass sie als nicht störend empfunden werden – wir verzichten zum Beispiel auf nervige Pop-ups, verpixelte Darstellungen oder Videos, bei denen direkt der Sound anspringt. Aktuell planen wir beispielsweise einen Piloten mit Dynamic Ad’s. Hier wird dann auf Basis des User-Verhaltens auf der Website das Creative entsprechend ausgespielt, um so die größtmögliche Relevanz zu schaffen und nur das zu zeigen, was den Nutzer wirklich interessiert.


Welche technischen Möglichkeiten die Unternehmen zur sicheren Werbeplatzierung nutzen, welche Rolle Tech-Giganten wie Google, Amazon und Facebook dabei spielen und wie die künftige Werbewelt ohne Cookies aussehen wird, lesen Sie im kompletten Interview, das in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 6/2022 erschienen ist (Heftbestellung hier).