Amazon nicht mehr wertvollste Marke der Welt, acht deutsche Marken unter den Top 100

Apple stößt Amazon vom Thron: Das Hard- und Softwareunternehmen aus den USA steigert den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um 55 Prozent auf 947,1 Mrd. US-Dollar (USD) und lässt die Dauerrivalen Amazon und Google damit in der 17. Auflage der jährlich von der Marketingberatung Kantar, Frankfurt, veröffentlichten Markenwertstudie BrandZ hinter sich. Erstmals seit 2015 steht der Tech-Konzern aus dem kalifornischen Cupertino wieder an der Spitze des BrandZ-Markenwert-Rankings. Die Werte der weltweit wertvollsten Marken werden mit einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen und der Befragung von vier Millionen Konsument:innen ermittelt. Die Studie ermittelt den Wert von 19.250 Marken aus 51 Märkten.

Google landet mit einem Markenwert von 819,6 Mrd. US-Dollar auf den zweiten Platz vor und ist mit einem Zuwachs von 79 Prozent gegenüber dem Vorjahr eine der am schnellsten wachsenden Marken in der Rangliste. Mit Amazon landet die wertvollste Marke der vergangenen drei Jahre diesmal nur auf Rang 3: Der Online-Händler verzeichnet mit drei Prozent nur leichtes Wachstum gegenüber dem Vorjahr und kommt auf einen Markenwert von 705,6 Mrd. USD. Portfoliomarken, die ihre Angebote innovativ gestalten und diversifizieren, werden auch in Zukunft wachsen, so eine Prognose von Kantar. Apple, Google und Amazon hätten hier beispielsweise sehr gute Voraussetzungen geschaffen, da ihre Angebote die Bereiche Technologie, Unterhaltung und Zahlungsdienste miteinander verknüpfen.

Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt ist im vergangenen Jahr um 23 Prozent auf 8,7 Billionen US-Dollar gestiegen. Immerhin 37 Marken verbesserten ihre Platzierung im Ranking im Vergleich zum Vorjahr. Über drei Viertel des gesamten Markenwerts der Top 100 geht auf US-Unternehmen und über die Hälfte auf die Kategorien Medien und Unterhaltung, Business Solutions und Technologieanbieter sowie Einzelhandel zurück.

Acht deutsche Marken unter den Top 100

BrandZ: SAP bleibt die wertvollste deutsche Marke  - Quelle: Kantar

Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt finden sich acht deutsche Marken – eine mehr als im vergangenen Jahr. Neu in diesem Kreis ist Aldi. Der Discounter steigert den Markenwert um 20 Prozent auf 21,3 Mrd. USD und belegt damit Rang 98. Die stärkste deutsche Marke ist erneut SAP. Der Softwarekonzern stagniert mit Blick auf den Markenwert und verharrt wie im Vorjahr bei 69 Mrd. USD. Im Ranking bedeutet das in diesem Jahr Platz 31. SAP bleibt damit zwar die wertvollste deutsche Marke, wird jedoch von den französischen Luxusmarken Louis Vuitton und Hermes überholt und ist damit nur noch auf Platz drei der wertvollsten europäischen Marken.

Gewinner unter den deutschen Marken ist die Deutsche Telekom: Der Wert der Marke legt um 50 Prozent auf 64,6 Mrd. USD zu. Damit springen die Bonner von Platz 46 auf Platz 32. Weitere deutsche Marken unter den Top 100 sind die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 70, 30,3 Mrd. USD) und BMW (Platz 76, 27,6 Mrd. USD), die 17% bzw. 11% zulegen. Siemens (Platz 73, 29,2 Mrd. USD) sowie DHL (Platz 78, 27 Mrd. USD) können ihre Markenwerte um 24 Prozent und 34 Prozent ordentlich ausbauen. Mit sechs Prozent fällt das Wachstum von Adidas hingegen deutlich geringer aus – im aktuellen Ranking reicht das für Rang 89 (23,8 Mrd. USD).

Trends der Studie: Sustainability, Neueinsteiger, chinesische Marken

Microsoft, Zara und IBM führen den neuen Kantar Sustainability BrandZ Index an, aus dem hervorgeht, dass Nachhaltigkeitsinitiativen bereits mit drei Prozent zum Markenwert beitragen – Tendenz steigend. Tesla ist eine der größten Erfolgsgeschichten im aktuellen Ranking: Die Marke klettert von Platz 47 auf Platz 29, was den weltweiten Verkaufstrend von Elektrofahrzeugen widerspiegelt, der sich 2021 mehr als verdoppelt hat. Louis Vuitton (Platz 10, 124,3 Mrd. USD) ist die erste Luxusmarke, die es in die Top 10 geschafft hat. Das Ergebnis unterstreicht das Wachstum des Luxussegments – weltweit, aber insbesondere in China. Louis Vuitton verzeichnete einen Anstieg des Markenwerts um 64 Prozent und ist zudem die erste europäische Marke, die seit 2010 in die Top 10 aufsteigt.

Die Neueinsteiger im Ranking von 2022 kommen aus verschiedenen Kategorien: Die saudi-arabische Energiemarke Aramco findet sich bei ihrem Debüt gleich auf Platz 16. Das indische IT-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen Infosys steigt auf Platz 64 ein. Lateinamerikas größtes E-Commerce- und Finanzdienstleistungsunternehmen, Mercado Libre, belegt Platz 71.

Chinesische Marken halten sich trotz der einzigartigen Pandemie-Herausforderungen gut und sind mit Tencent auf Platz 5 und Alibaba auf Platz 9 zweimal in den Top 10 vertreten. China ist auch der einzige Markt, der mit WeChat auf Platz 5 und TikTok auf Platz 9 in der Kategorie Medien und Unterhaltung mit der Dominanz der USA halbwegs Schritt halten kann.

Die führenden Marken und das Wachstum in einzelnen Branchen

Marken der Kategorien Technologie (+46%), Luxus (+45%) sowie Automobile (+34%) sind besonders wachstumsstark - Quelle: Kantar

Technologie- und Luxusmarken wachsen am schnellsten: Consumer Technology legt um 46 Prozent und Luxusmarken um 45 Prozent zu. Auch die Marken aus den Bereichen Banken und Automobile zeigen ein beeindruckendes Wachstum: Die Kategorie Automobile legt um 34 Prozent und die Bankenbranche um 30 Prozent zu. Ebenfalls beeindruckend, aber etwas moderater fällt der Zuwachs in Sektoren wie Bekleidung (20%) und Körperpflege (17%) aus. Auf Ebene der Branchen ist Wells Fargo die einzige neue Nummer 1. Wells Fargo verdrängt die chinesische ICBC auf den zweiten Platz.

"Eine starke Markenbindung unterstützt die Zahlungsbereitschaft der Kund*innen und ist für Unternehmen, die steigende Inflationseffekte abfedern wollen, so wichtig wie nie zuvor", erklärt Christoph Prox, Leiter von Kantar BrandZ. "Die Ergebnisse verdeutlichen die Bedeutung kontinuierlicher Investitionen in Marken- und Marketingkompetenzen als Mittel, um Unternehmenserträge, unabhängig von den Marktbedingungen, zu optimieren."

Wollen Marken in einem disruptiven Markt bestehen, müssen sie Vertrauen aufbauen, um Stabilität und Sicherheit zu gewährleisten, so die Kantar-Autoren. Intensiver als in der Vergangenheit müssten Marken heute Vertrauen auch auf Basis gesellschaftlicher Werte und nicht mehr nur auf Basis von Produkteigenschaften aufbauen.