Hohe Werbeakzeptanz für erklärende Werbung

Die Mediennutzung im Apothekenmarkt folgt drei zentralen Grundmotiven: Anwenden, Orientieren und Entwickeln. Unter den Aspekt Anwendung fallen etwa die korrekte Handhabung von Arzneimitteln, der Download von Arbeitsmaterialien sowie Recherche. Zur Orientierung gehören das Entdecken neuer fachlicher Themen bzw. deren Vertiefung und Informationen zu aktuellen Debatten von gesellschaftlicher Relevanz. Beim dritten Grundmotiv, der Entwicklung, geht es um die Themen Weiterbildung und Karriere sowie die Erweiterung des Leistungsportfolios von Apotheken. Dabei sind bei Apotheker:innen die Nutzungsmotive Anwendung (42 Prozent vs. 37 Prozent) und Orientierung (32 Prozent vs. 24 Prozent) stärker ausgeprägt als bei den PTA. Für die PTA ist hingegen das Motiv Entwicklung deutlich relevanter als für Apotheker:innen (27 Prozent vs. 16 Prozent), so einige Ergebnisse einer Untersuchung, die Pilot Mainz in Kooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag, Stuttgart, zur Mediennutzung und Werbewirkung im Apothekenmarkt durchgeführt hat. Bei der Studie wurden die Medien-Nutzungsmotive (Context), die Relevanz der unterschiedlichen Medienkanäle (Contact) sowie die Akzeptanz von Werbung in unterschiedlichen Nutzungskontexten und ihre kreativen Erfolgsfaktoren (Creativity) untersucht. Für die Erhebung wurden vom 1. bis 19. April 2022 1.022 Apotheker:innen und 980 Pharmazeutisch-technische Assistent:innen (PTA) befragt.

Fachzeitschriften wichtigstes Infomedium

Was die Medienkanäle anbelangt, so sind Fachzeitschriften sowohl für Apotheker:innen als auch PTA das wichtigste Informationsmedium (48 und 44 Prozent). An zweiter Stelle mit 45 und 44 Prozent stehen Fortbildungsformate wie etwa Video-Tutorials, Webinare oder Podcasts. Newsletter und Websites von Fachmedien haben für 36 Prozent der Apotheker:innen und 33 Prozent der PTA hohe Relevanz, Social Media Formate wie Facebook, Instagram oder Twitter liegen bei 25 bzw. 24 Prozent.

Gewisse Unterschiede zeigen sich bei Online-Foren und den Newslettern und Websites von Pharmaherstellern: Diese sind für die PTA relevanter als Informationsquelle als für Apotheker:innen (Online-Foren: 28 Prozent vs. 23 Prozent; Newsletter und Websites von Pharmaherstellern: 26 vs. 23 Prozent).

Beim Thema Werbung kommt es stark auf den Kontext an, ob diese akzeptiert wird oder nicht. Grundsätzlich sind PTA mit 39 Prozent deutlich aufgeschlossener für werbliche Botschaften als Apotheker:innen (30 Prozent). Die höchste Akzeptanz in beiden Zielgruppen erfährt Werbung, wenn sie Informationen über die korrekte Handhabung von Arzneimitteln und Präparaten bietet, gefolgt von Informationen zu Weiterbildungsmöglichkeiten, die vor allem für die PTA in einen werblichen Kontext eingebunden sein darf. Am wenigsten angenommen – in erster Linie von Apotheker:innen – wird Werbung im Zusammenhang mit aktuellen Debatten mit gesellschaftlicher Relevanz, beispielsweise zum Thema Cannabis-Legalisierung oder rund um bestimmte Medikamente.