Unilever: "Wir verzichten auf das Retuschieren"

Wie positionieren sich Markenunternehmen hier? Vor allem im Hygiene- und Kosmetikmarkt ist Perfektion ein großes Thema. markenartikel-magazin.de befragte deshalb Unternehmen wie Fit, Unilever, Procter & Gamble, Essity und Reckitt zu ihrem Umgang mit Authentizität und Diversität in der Markenkommunikation – in den nächsten Tagen lesen Sie hier die Antworten.

Nach Markus Jahnke, Marketingleiter der Fit GmbH, stellt sich jetzt Nadja Kleszcz, Communications Manager bei Unilever, Hamburg, den Fragen. Sie erläutert, wie das Unternehmen mit Marken wie Dove dem Schönheitsdruck entgegenwirken will.

markenartikel: Vor allem im Hygiene- und Kosmetikmarkt ist Perfektion ein großes Thema. Wie gehen Sie die Themen Diversität und Authentizität in der Markenkommunikation an?

Nadja Kleszcz: Unilever hat 2017 zusammen mit UN Women die Unstereotype Alliance ins Leben gerufen. Ziel ist es, die stereotypische Darstellung in der Werbung zu beenden und somit Menschen in ihrer Diversität zu bestärken. Unsere Marke Dove setzte bereits 2004 in der Kampagne 'Wahre Schönheit' keine Models in der Werbung ein.

markenartikel: Wie kommunizieren Sie eventuelle Retuschierungen aktuell?

Kleszcz: Bereits 2018 hat Dove das 'Keine digitale Veränderung'-Siegel für Fotos eingeführt. Damit führt die Marke ihr Versprechen, nur echte, authentische Frauen zu zeigen, fort und macht den Unterschied zwischen realistischen und digital bearbeiteten Werbematerialen erkennbar. Das Siegel verspricht unter anderem, auf das Retuschieren von Falten oder vergrößerten Poren, die Bearbeitung von Augen- und Haarfarbe, die digitale Entfernung von Venen, Tattoos, Sommersprossen, Hautfalten, Cellulite und Körperbehaarung zu verzichten. Somit zeigt Dove allen Verbraucher:innen, dass Schönheitsideale nicht realistisch sind.

markenartikel: Der Konsumgüterhersteller Reckitt will auch andere Unternehmen motivieren, mehr authentische und diverse Bilder in ihrer Kommunikation zu nutzen, und teilt das Bildmaterial seiner neuen 'As real as it gets'-Kampagne. Wie sehen Sie diesen Schritt?

Kleszcz: Wir begrüßen jede Initiative, die sich für mehr Authentizität und Vielfalt in der Werbung einsetzt. Auch Dove hat in Zusammenarbeit mit Getty Images und Girlgaze 2019 das Projekt #ShowUs ins Leben gerufen. Zusammen mit Frauen und nicht-binären Menschen weltweit ist eine internationale Bilddatenbank entstanden, die die authentische Darstellung von Frauen in der Werbung fördert. Die Datenbank mit über 5.000 Bildern steht der internationalen Medien- und Werbebranche zur Verfügung, um einen gesellschaftlichen Wandel voranzubringen, der Frauen authentischer und vielfältiger in der Werbung und den Medien repräsentiert.

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