Anforderungen von Apotheken an Hersteller von OTC-Arzneimitteln

Der Wettbewerb unter den Apotheken nimmt zu. Welche Erwartungen und Anforderungen haben sie deshalb an Hersteller von OTC-Arzneimitteln – zum Beispiel mit Blick auf Waren- und Handlungskosten?

Der Wettbewerb im deutschen Apothekenmarkt hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Viele Apotheken sind nun bestrebt, sich von Konkurrenten zu differenzieren und neue Kostensenkungs- sowie Umsatzsteigerungspotenziale zu identifizieren und zu realisieren. Helfen können dabei Over-the-Counter-Artikel (OTC).

Das Sortiment von Apotheken unterteilt sich in apotheken- und verschreibungspflichtige Arzneimittel (Rx-Artikel), apothekenpflichtige, aber nicht-verschreibungs­pflichtige Arzneimittel (OTC-Artikel bzw. Sichtwahl-Artikel), freiverkäufliche Arzneimittel sowie apothekenübliche Ergänzungswaren wie Kosmetik und Nahrungsergänzungsmittel. Die beiden letzten Sortimentsbereiche werden auch als Freiwahl-Artikel bezeichnet. Rx-Artikel dürfen nicht beworben werden, und der Kunde bekommt sie vor der Vorlage des Rezeptes in der Apotheke nicht zu sehen. OTC-Artikel dürfen für den Kunden vor dem Kauf nicht zugänglich sein und dürfen nur hinter dem Handverkaufstisch (Over The Counter, OTC) präsentiert werden. Die Kunden haben also nicht die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf aus dem Regal herauszunehmen, sich anzusehen und gegebenenfalls wieder zurückzustellen.

Starker Wettbewerb im Apothekenmarkt

Die Hersteller von OTC-Arzneimitteln sehen sich den Erwartungen verschiedener Anspruchsgruppen gegenüber. Dies sind vor allem Großhändler, Apothekenkooperationen, Apotheken und Kunden (Patienten). Bei der Vermarktung von OTC-Arzneimitteln haben sich in den vergangenen Jahren einige Rahmenbedingungen verändert. Dazu zählt, dass seit 2004 die Preisbindung aufgehoben wurde und neben der Hauptapotheke bis zu drei Filialapotheken sowie der Versandhandel mit Arzneimitteln zugelassen wurden. Zudem treten apothekenfremde Unternehmen durch den Kauf von Versandapotheken in den Apothekenmarkt ein, zum Beispiel Douglas mit Disapo.

Mit diesen Entwicklungen hat der Wettbewerb unter den Vor-Ort-Apotheken deutlich an Intensität zugenommen. Eine Konsequenz sind Marktaustritte: Die Zahl der Apotheken ist von rund 21.400 im Jahr 2004 auf knapp 18.500 Ende 2021 zurückgegangen. Die Zahl der selbständigen Apotheker ist noch stärker gesunken, Ende 2021 waren es noch 13.718 (Statista 2022). Dies hängt mit der Zunahme der Filialapotheken zusammen.

Bedeutung von OTC-Arzneimitteln

Im Jahr 2021 betrug der Umsatz der Apotheken mit Arzneimitteln knapp 57 Milliarden Euro (ohne Mehrwertsteuer), davon entfielen auf Rx-Artikel 83,2 Prozent, auf OTC-Arzneimittel 7,5 Prozent, auf freiverkäufliche Arzneimittel 0,5 Prozent und auf apothekenübliche Ergänzungswaren 8,9 Prozent (ABDA 2021).

Bei der Interpretation dieser Zahlen ist Vorsicht geboten. Die Kalkulation der Apothekenverkaufspreise für Rx-Artikel ist gesetzlich reguliert, was einer Preisbindung gleichkommt, die Verhältnisse der Umsätze der einzelnen Arzneimittelgruppen müssen keineswegs den Verhältnissen ihrer Roherträge entsprechen: Für Rx-Arzneimittel darf der Großhandel auf den Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers höchstens einen Zuschlag von 3,15 Prozent, höchstens jedoch 37,80 Euro erheben, und Apotheken dürfen auf diesen Apothekeneinkaufspreis maximal drei Prozent und 8,35 Euro sowie einen Notdienstzuschlag (0,21 Euro) und einen Förderzuschlag für pharmazeutische Dienstleistungen (0,20 Euro).

Die Anteile an Umsätzen und Roherträgen in einzelnen Apotheken können sehr unterschiedlich sein, was mit ihren Standortlagen zu tun hat. Wesentliche Einflussfaktoren sind die Nähe zu Fachärzten, die sich auf die Höhe des Umsatzes mit Rx-Arzneimitteln auswirkt, die Intensität des Wettbewerbs vor Ort sowie die Kaufkraft der Kunden. Unter den Arzneimitteln können Apotheken am stärksten und am erfolgversprechendsten die Vermarktung von OTC-Produkten beeinflussen. Hier stehen sie aber auch am stärksten unter Wettbewerbsdruck, zum einen durch Versandapotheken, zum anderen durch die Konkurrenz vor Ort.

Welche Maßnahmen Apotheken ergriffen haben, um ihre Position im Wettbewerb zu verbessern, welche Anforderungen es an das Category Management gibt und  wie die emotionale Bindung von Käufern an eine Handels- oder Exklusivmarke gestärkt werden kann, lesen Sie im vollständigem Gastbeitrag von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, Universität Duisburg-Essen, und Dr. Christian Knobloch, Akademischer Rat und Leiter der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft am Lehrstuhl für Marketing und Handel, Universität Duisburg-Essen in markenartikel 7/2022. Zur Bestellung geht es hier.