Maximilian Kalbfell: "Marken müssen sich bestmöglich positionieren"

Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Digitalisierung, Nachhaltigkeit & Co. – all diese Themen haben Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Maximilian Kalbfell, Global Marketing Director bei Elevate Outdoor Collective, erklärt, wie sein Unternehmen auf die Entwicklungen reagiert und wie sich die Customer Journey verändert.

markenartikel: Was sind die gravierendsten Veränderungen, die Sie derzeit wahrnehmen?

Maximilian Kalbfell: Durch die geopolitischen Verwerfungen und die damit verbundenen allgemeinen Lieferschwierigkeiten hat sich gezeigt, dass lokale Produktionen in Deutschland bzw. innerhalb der EU von Vorteil sind. Als einziger Skihersteller, der nach wie vor in Deutschland produziert, konnten wir Lieferengpässe und damit lange Wartezeiten für unsere Kunden vermeiden. Trotz voranschreitender Digitalisierung nimmt dabei in der Skibranche der Fachhandel immer noch eine entscheidende Rolle für den Verbrauchern ein, der sich gerne persönlich beraten lässt. Dennoch ist eine Verschiebung Richtung Online-Shopping im Kaufverhalten erkennbar. Auch das Thema Nachhaltigkeit wird in der Skiindustrie immer wichtiger für die Kaufentscheidung.

markenartikel: Inwiefern wird das Thema Nachhaltigkeit relevanter?

Kalbfell: Die Wirtschaftsberatung Deloitte kommt in einer Studie rund um das Kaufverhalten zu dem Ergebnis, dass 49 Prozent der deutschen Konsument:innen nachhaltig hergestellte Produkte bevorzugen, sofern diese angeboten werden. Außerdem wurde festgestellt, dass 67 Prozent bereit sind, für nachhaltige Produkte einen Aufpreis von durchschnittlich 41 Prozent zu zahlen. Bei der Generation Z, die von Marken insbesondere Umweltfreundlichkeit und Verantwortungsbewusstsein erwartet, sind es sogar 79 Prozent, die einen Aufpreis in dieser Höhe zahlen wollen. Das zeigt, dass Nachhaltigkeit einen stetig zunehmenden Stellenwert bei Konsument:innen einnimmt und folglich auch in der Skibranche Einzug halten wird.

markenartikel: Auch die sich verändernde Customer Journey ist eine Herausforderung für Unternehmen. Welche Bedeutung haben zum Beispiel Alexa, Siri & Co. heute im Shopping-Prozess?

Kalbfell: Im Grunde genommen sind Komponenten wie Alexa, Siri & Co. noch immer Eingabemedien, die sich ihre Informationen aus den verschiedenen Websites und dem darin enthalten Content aneignen. Daher ist es sicherlich ein Trend, eben diese Websites bestmöglich für Suchmaschinen zu optimieren – Stichwort: SEO –, um in genau diesen Eingabemedien zu funktionieren und die damit verbundene Customer Journey zu vereinfachen. Innerhalb der Customer Journey verändert sich der Zweck der digitalen Auftritte von Marken – weg von reinen Imageseiten, hin zur Beratung und Verkauf, wobei allerdings immer noch Imageaspekte wichtig sind. Eine Gratwanderung, die viele Potenziale birgt.

markenartikel: Was bedeutet es für Marken und das Marketing, wenn der Algorithmus die Produkte vorschlägt?

Kalbfell: Im Grunde genommen verhält es sich ähnlich zur Word-of-Mouth-Charakteristik, denn auch hier geht es darum, die bestmögliche Markensichtbarkeit zu gewährleisten und das beste Produkt auf den Markt zu bringen. Diesen Aspekt verfolgen wir bei Völkl nahezu seit fast 100 Jahren und werden diesen Weg auch in der Zukunft weitergehen. Ebenso ist die erwähnte SEO-Optimierung ein wichtiger Baustein im Hinblick auf die Sichtbarkeit der Marke. Nimmt man die drei Komponenten optimales Markenerlebnis, bestes Produkt und größtmögliche Sichtbarkeit durch SEO-Optimierung zusammen, wird man auch als Marke weiterhin erfolgreich sein.

markenartikel: Wenn Sie an die Zukunft der Customer Journey denken, sehen Sie also mehr Chancen als Herausforderungen für Marken?

Kalbfell: Genau! Marken geben Konsument:innen schon immer einen gewissen Halt im Entscheidungsverhalten – mit ein Grund, warum Marken überhaupt entstanden sind. Die sich nun bietenden Möglichkeiten für die Konsument:innen im Hinblick auf die Digitalisierung führen zu vielen verschiedenen Eindrücken, die genau diesen Halt durch eine Marke nötiger machen als je zuvor. Die größte Herausforderung für eine Marke besteht darin, Sichtbarkeit bei den Konsumenten zu erzielen und sich so selbst in der veränderten Customer Journey bestmöglich zu positionieren.

In markenartikel 9/22 lesen Sie zudem, wie sich Beiersdorf, Dr. Oetker und Rotkäppchen-Mumm positionieren und warum Marken Akteure des Wandels sind. Zur Vorbestellung reicht eine Mail an Angelika Schmidt (abo@markenartikel-magazin.de).