Datenbank zur emotionalen Kampagnenwirkung

Quelle: Esther Stosch/pixelio.de

49 Prozent der Kampagnenwirkung kommt von Media, 51 Prozent aber von Kreation - und diese 51 Prozent sind jetzt erstmals prognostizierbar, vermelden Mediaplus und September Strategie & Forschung. Die Kooperationspartner haben die "Emotion Engine" gelauncht: Das zugrundeliegende Verfahren entschlüsselt nicht nur auf einen Blick die Emotionen, die Werbemittel auslösen, es ermöglicht auch, die Wirkung von Kreation zu verstehen, zu benchmarken und mithilfe von KI zu optimieren und vorherzusagen.

In einer von Krisen, Markenerosion und Teuerung geprägten Marketing-Landschaft sind die Anforderungen an Kampagnen-Effektivität und -Effizienz laut der Meldung höher als je zuvor. Doch während die Mediaplanung selbst über zahlreiche Werkzeuge verfügt, die Kampagnenwirkung und -effizienz schon im Voraus prognostizierbar zu machen, standen für die Kreation bislang keine entsprechenden Kontroll-Tools zur Verfügung, die die Werbewirkung der Motive bereits vor Kampagnenstart mess- und optimierbar machen.

Daher haben Mediaplus und September Strategie & Forschung die "Emotion Engine" gelauncht, laut eigenen Aussagen Deutschlands erste Datenbank zur Wirkung von Emotionen. Das Verfahren misst die emotionale Performance von Kreation auf allen Werbekanälen und vergleicht die emotionale Performance von Kreation auf allen Kanälen.

Die Datenbank basiert auf der schon vor über vier Jahren begonnenen Forschungsarbeit von September, die eine große Bandbreite von Werbemitteln vom TV-Spot über OOH-Plakate bis hin zum Social Media Post kontextoptimiert auf ihre Wirkung bei Verbraucher:innen untersucht hat. Der Fokus liegt dabei auf Bewegtbildformaten, Social Media Werbemitteln und auditiven Formaten bis hin zu Podcasts. So wurde ein zuverlässiges Benchmarking der Wirkung von Werbemitteln differenziert nach unterschiedlichen Branchen, Mediakanälen und Zielgruppen ermöglicht. Die Emotion Engine wird von September und Mediaplus kontinuierlich "gefüttert" und enthält derzeit die emotionalen Wirkungen von über 1.000 Werbemitteln aus unterschiedlichsten Branchen und Kanälen.

Emotionsmessungen und Kurzinterviews

Für die Analyse der Werbemittel in der Datenbank wenden die Forscher:innen von September moderne psychophysiologische Emotionsmessung an. Im ersten Schritt werden diskrete Sensoren bei Testpersonen angebracht. Sie messen kontinuierlich die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. In Abgrenzung zu einfacheren Verfahren werden die Gesichtsmuskeln nicht gefilmt, sondern ihr elektrisches Potenzial wird gemessen. Das ermöglicht die Erfassung sehr subtiler Reaktionen auf unbewusster und unsichtbarer Ebene.

Der Algorithmus berechnet aus den implizit gemessenen Daten sieben marketingrelevante KPI wie Attraktion, Relevanz oder Sympathie sowie den Emotion Loading Index (ELI) als übergreifende Kennzahl für rein implizit gemessene, emotional-unbewusste Werbewirkung und gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt. Tiefenpsychologische Kurzinterviews fördern darüber hinaus zu Tage, warum die Befragten das Werbemittel emotional so erleben wie es gemessen wurde.

Kontinuierlich fließen laut der Meldung neue Messdaten und Evaluationen in die "Emotion Engine" ein. Sie dient als Benchmark-Datenbank für die Untersuchung neu hinzukommender Kampagnen. Damit ist auch der nächste Meilenstein in der Symbiose von Psychologie und künstlicher Intelligenz in Sicht: "Emotion Engine goes predictive" – die emotionale Wirkung von Werbemitteln kann erstmals laut den Kooperationspartnern zuverlässig prognostiziert werden.

Die Einsatzzwecke für Kunden sind vielfältig: Neben der Analyse der eigenen Werbemittel hinsichtlich emotionaler Wirkung ist ein Vergleich mit der Kommunikation der Wettbewerber möglich. Das haben Mediaplus und September bereits anhand Cases demonstriert, unter anderem für die Weihnachtsspots deutscher Händler oder den Markt für vegetarische und vegane Produkte. Die "Emotion Engine" ermöglicht ebenso das Benchmarking einzelner Medienkanäle.  Ein intermedialer Vergleich alternativer Kanäle ist auch möglich, so etwa wie ein Werbemittel im TV versus Radio versus Social Media abschneidet, welche Anpassungen für die einzelnen Kanäle notwendig sind, oder welche Tonalität die richtige ist. Mittelfristig soll die Benchmark-Datenbank die Mess- und Befragungsergebnisse von mehreren tausend Werbemitteln umfassen.
 

Weitere Artikel zum Thema Kampagnen

1. Das sind die kreativsten Kampagnen
2. Marketing for Future Award u.a. für Klim und Deutsche Bahn
3. Studie zeigt: Die gezielte Ansprache von Verbrauchern ist wichtig
4. Jack Daniel`s und McLaren Racing kooperieren
5. Beiersdorf-Manager lenkt Pierre Fabre Dermo-Kosmetik
6. Markenrisiko sinkt, Deutschland aber unterdurchschnittlich