Verbraucher sehen Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit in der Pflicht

Die Mehrheit der Deutschen würde gerne nachhaltiger leben, aber nur eine Minderheit setzt die guten Vorsätze bisher auch in Taten um. Bremsen die steigenden Lebenshaltungskosten den Trend zu mehr Nachhaltigkeit aus? Dieser Frage geht die Marketingberatung Kantar, Frankfurt am Main, in der Studie Sustainability Sector Index nach, in der die Meinungen von Verbraucher:innen zur Nachhaltigkeit von Marken in 32 Ländern weltweit erhoben wurden. In Deutschland hat Kantar 1.000 Personen befragt.

Nachhaltigkeit bleibt relevant

Bei 74 Prozent der Deutschen hat das Engagement einer Marke in Umwelt- und Sozialfragen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Je jünger die Befragten sind, desto größer ist die Rolle, die das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf spielt. Deutschland liegt damit im internationalen Vergleich am unteren Ende, insbesondere in stark vom Klimawandel betroffenen Ländern sind die Werte nochmal deutlich höher.

37 Prozent der Deutschen (Global 47%) meiden bestimmte Produkte oder Marken wegen deren negativen Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft. Dabei sind 30 Prozent der Meinung, dass die Unternehmen für Nachhaltigkeit verantwortlich sind und nicht sie selbst. Ebenfalls 30 Prozent der Deutschen messen Marken einen hohen Stellenwert bei, wenn es darum geht, zentrale gesellschaftliche Fragen wie Geschlechtergleichstellung oder multikulturelles Zusammenleben zu thematisieren. Zugleich gehen aber 56 Prozent davon aus, dass sich Marken nur aus kommerziellem Interesse sozial engagieren, nicht aber aus Überzeugung. Nur 22 Prozent haben noch nie bewusst falsche oder irreführende Informationen über nachhaltige Maßnahmen von Unternehmen (Greenwashing) wahrgenommen.

Vielen gelingt es nicht, ihre Vorsätze bezüglich nachhaltigeren Konsums in die Tat umzusetzen

Fast alle Verbraucher:innen in Deutschland sind sich der Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise bewusst: 94 Prozent würden gerne in mindestens einem Bereich ökologischer und/oder sozialer handeln. Aber nur eine Minderheit hat ihr Verhalten bereits aktiv geändert. 44 Prozent der Deutschen würden gerne mehr lokal produzierte Produkte kaufen, um die Umwelt zu schützen. Aber nur 15% haben diesen Vorsatz in die Tat umgesetzt. 42 Prozent der Deutschen wollen Produkte kaufen, die das Tierwohl respektieren oder aus Freilandhaltung bzw. Bioanbau stammen. Aber nur 19 Prozent tun dies ausschließlich oder meistens. 42 Prozent würden gerne Einwegplastik vermeiden. Aber nur 17 Prozent gelingt es, dass fast kein Einwegplastik mehr im Einkaufswagen landet. 31 Prozent der Bundesbürger würden gerne Unternehmen bzw. Marken bevorzugen, die ihre Mitarbeiter:innen fair bezahlen. Nur acht Prozent richten ihre Kaufentscheidungen tatsächlich an diesem Kriterium aus.

Im internationalen Vergleich wollen die Deutschen verstärkt den Konsum von Fleisch- und Milcherzeugnissen reduzieren und mehr Bio kaufen.

Sparbemühungen wegen steigender Lebenshaltungskosten hemmen den Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit

Auch mit Blick auf die Frage, was die Deutschen davon abhält, nachhaltiger zu handeln, liefert der Sustainability Sector Index einige Anhaltspunkte. 76 Prozent der Deutschen glauben, dass nachhaltige Produkte teurer sind. 58 Prozent sagen, dass sie sich angesichts steigender Lebenshaltungskosten keine nachhaltigen Produkte mehr leisten können. Global ist der Anteil der Menschen, die wegen der Inflation an Nachhaltigkeit sparen (müssen) mit 65 Prozent noch höher. Über die Hälfte denkt beim Shoppen eher ans Sparen als daran, die Welt zu retten. 31 Prozent sind beim Einkaufen zu sehr in Eile, um sich Gedanken zu machen und die Nachhaltigkeit der Waren zu prüfen.

Auch wenn – verglichen mit dem globalen Benchmark – mit 30 Prozent nur wenige Deutsche sagen, sie wüssten nicht, wo sie nachhaltig einkaufen können, wünschen sie sich trotzdem Unterstützung von Unternehmen: 55 Prozent finden es schwer zu beurteilen, welche Produkte wie gut oder schlecht für Umwelt und Gesellschaft sind. Viele geben an, nicht zu wissen, ob und welche nachhaltigen Alternativen es gibt. 46 Prozent sagen, eine klarere Kennzeichnung würde ihnen helfen.

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