Verschiebung des Wertesystems

Die Verbraucher haben sich seit 1997 sehr verändert, wie ein Daten-Vergleich der GfK, Nürnberg, zeigt. Seit 25 Jahren befragt der Daten- und Analytikdienstleister Konsumenten in Deutschland und der Welt zu ihren Werten, Einstellungen, Sorgen und Verhaltensweisen. Die Konsumenten-Trendstudie GfK Consumer Life deckt dabei die 26 wichtigsten nationalen Märkte auf allen Kontinenten ab und wird jährlich durchgeführt.

Die Ergebnisse der langjährigen GfK Consumer Life Studie zeigen, welche Werte für die Deutschen die meiste Bedeutung gewonnen haben: Bescheidenheit bzw. sich selbst zurückstellen (16 Ränge), Chancengleichheit und soziale Toleranz (jeweils elf Ränge), Wissen (zehn Ränge), Neugier, Freizeit sowie Hilfsbereitschaft (jeweils neun Ränge). Auch der Schutz der Umwelt ist wichtiger geworden und liegt inzwischen auf Platz zehn der wichtigsten Werte der Deutschen. Am stärksten rückläufig ist dagegen der Respekt gegenüber den Vorfahren, das Streben nach einem guten Aussehen oder Spaß haben (jeweils elf Ränge). Auch materielle Sicherheit und Status verlieren an Bedeutung.

"Diese Veränderungen zeigen eine klare Verschiebung unseres Wertesystems", erklärt Petra Süptitz von der GfK. "Unter dem Einfluss des steigenden Wohlstands in den letzten Jahren haben wir uns zunehmend in Richtung einer postmateriellen Gesellschaft entwickelt."

Bemerkenswert sind dabei auch die Aspekte, die sich nicht verändert haben: Der Schutz der Familie war bereits 1997 der wichtigste Wert der Deutschen und ist es auch heute noch. Auch Ehrlichkeit rangiert nach wie vor unter den fünf wichtigsten Werten.

Neben dem gesellschaftlichen Wohlstand hat auch die verfügbare Freizeit in den letzten Jahren zugenommen. Laut Daten des statistischen Bundesamtes ist die durchschnittliche Wochenarbeitszeit bei Männern seit 1997 bis 2021 von 40,9 auf 33,6 Stunden gesunken, bei Frauen von 30,8 auf 25,6 Stunden. Dadurch entwickelten die Deutschen höhere Ansprüche an die eigene Lebensgestaltung und die Nutzung ihrer freien Zeit: kulturelle Bereicherung, Abenteuer und Kreativität wurden wichtiger. Die entscheidenden Punkte haben sich dagegen nicht bewegt: Auf den Plätzen eins bis drei sind "Entspannung", "Zeit für die Familie" und "Spaß haben" zu finden ‒ und das seit einem Vierteljahrhundert.

Nach 25 Jahren ganz andere Sorgen

Die Sorgen der Konsumenten haben sich massiv verändert. 1997 haben sich die Deutschen am stärksten vor Arbeitslosigkeit und Rezession gefürchtet. 2022 belegt dieser Punkt nur noch Platz 9. Stattdessen beeinflusst die aktuelle wirtschaftliche Lage nun die Sorgen der Deutschen. Die Furcht vor Inflation und zu hohen Preisen belegt Platz 1, gefolgt von der Angst, die Rechnungen nicht mehr zahlen zu können. Die Sorge um die Umwelt war bereits 1997 ein Thema (Rang 4) und ist seitdem wichtiger geworden (Rang 3). Sorgen zum Thema Drogenmissbrauch sind dagegen auf den letzten Platz gerutscht. Die Werten, Einstellungen, Sorgen und damit auch Verhaltensweisen der Konsumenten befinden sich fortlaufend im Wandel und werden von gesellschaftlichen Veränderungen nachhaltig beeinflusst.

"Unternehmen und Marken müssen die aktuellen Entwicklungen verstehen, um erfolgreich durch die aktuellen Krisen navigieren zu können," sagt Süptitz. "Insbesondere persönliche Werte steuern das Verhalten der Konsumenten auf einer unbewussten, emotionalen Ebene, die gesellschaftliche Kräfte oft überlagert. Nur wenn Marken diese gesellschaftlichen Werteveränderungen verstehen, können sie lebenslange krisenfeste Bindungen zu ihren Zielgruppen aufbauen."

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