Thema Umweltschutz erhöht Werbeakzeptanz

Quelle: S. Hofschlaeger/pixelio.de

Nachhaltigkeit und Klimawandel (56 Prozent) stehen bei den deutschen Konsument:innen nach wie vor ganz oben auf der Agenda und gehören neben den explodierenden Lebenshaltungskosten (62 Prozent) zu den zentralen gesellschaftlichen Themen, die Einfluss auf die Werbewahrnehmung im entsprechenden Kontext nehmen können. Dies ist das Ergebnis der Studie Sustainability & Advertising von Integral Ad Science (IAS), einem Unternehmen im Bereich der digitalen Mediaqualität, für die 644 deutsche Online-Nutzer:innen nach ihren Einstellungen zu Umweltthemen und Nachhaltigkeit befragt wurden.

Die große Mehrheit der deutschen Konsument:innen (91 Prozent) ist sich demnach darüber einig, dass Marken und Werbetreibende eine aktive Rolle bei Umweltschutz, Nachhaltigkeitsaspekten und der Bekämpfung des Klimawandels spielen sollten. Erwartet wird dies insbesondere von Marken aus den Branchen Automotive (75 Prozent), Lebensmittel und Getränke (64 Prozent) sowie Technologie, Fashion und Reisen (jeweils 58 Prozent). Das Engagement für Klima und Umwelt zahlt schließlich laut IAS direkt auf die Markenwahrnehmung ein: Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) haben eine positivere Meinung von Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen.

Für die Studie testete IAS die Reaktion der Konsument:innen auf Anzeigen, die neben neutralen Inhalten geschaltet sind, im Vergleich zu Anzeigen neben Inhalten, die sich mit Umweltthemen beschäftigen. Dabei zeigte sich: Eine Standardanzeige neben einer positiven oder neutralen Schlagzeile über den Klimawandel erreicht eine um 27 Prozent höhere Akzeptanz als eine Anzeige, die neben einer Schlagzeile zu einem anderen Thema platziert ist. Dieser Wert ist sogar noch höher (+ 60 Prozent), wenn die Anzeige selbst eine Nachhaltigkeitsbotschaft enthält.

Null Toleranz für Fehlinformationen zum Klimawandel

Vergleicht man dies mit dem Sympathiezuwachs, den eine Anzeige mit Umweltkontext neben einer negativen Überschrift im Bereich der Umweltthemen generiert (nur + 1 Prozent), wird deutlich: Der Kontext hat einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsument:innen als die Botschaft der Anzeige selbst.

Die deutschen Konsument:innen sehen die Marken in der Verantwortung, den Klimawandel positiv zu beeinflussen und die Nachhaltigkeit zu verbessern. Gleichzeitig werden 95 Prozent aber auch selbst zunehmend aktiv, um etwas zum Umweltschutz beizutragen. So hat zum Beispiel mehr als die Hälfte von ihnen (54 Prozent) ihre Einkaufsgewohnheiten geändert, um den Umweltschutz zu unterstützen. 48 Prozent bevorzugen umweltfreundliche Produkte. Und ein Drittel (33 Prozent) kauft nur noch bei Marken ein, die ökologisch nachhaltige Werte oder Praktiken verfolgen.

Auch Fehlinformationen zum Thema Nachhaltigkeit sind für die Konsument:innen ein Problem: Fast zwei Drittel (65 Prozent) von ihnen sind im Internet bereits auf klimabezogene Fehlinformationen gestoßen. Der Global Disinformation Index (GDI) schätzt, dass Werbetreibende jährlich unwissentlich 29,4 Millionen Pfund für 98 Desinformationsseiten zum Klimawandel bereitstellen.

Die Sustainability & Advertising-Studie steht als Download zur Verfügung.
 

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