Purpose: Nur jedes zehnte Unternehmen überzeugt

Viele deutsche Unternehmen positionieren sich über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck - Stichwort Purpose. Angesichts der globalen Multi-Krisen mit Ukraine-Krieg, Energiekrise, Inflation und Fachkräftemangel sind Unternehmen noch stärker gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Doch nur knapp ein Zehntel der Unternehmen und Institutionen verfügt über die geeignete Ausgangsbasis, in diesem volatilen Umfeld voll und ganz mit einem glaubwürdigen Purpose zu überzeugen. Ihnen gelingt es, voll und ganz mit einem glaubwürdigen Sinn zu überzeugen. Das hat die Managementberatung Globeone mit Deutschlandsitz in Köln im Rahmen der Purpose-Readiness-Index-Deutschland-Studie 2022 herausgefunden.

Der Globeone Purpose Readiness Index (PRI) misst die Glaubwürdigkeit deutscher Unternehmen hinsichtlich ihres Sinns und positiven Beitrags. Maximal können 100 Punkte erreicht werden. Für den Index wurden mehr als 4.300 Konsumenten gebeten, rund 130 Organisationen zu ihrer Zukunftsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlichen Relevanz zu bewerten. Im Zentrum der Studie steht die Frage, ob die untersuchten deutschen Unternehmen, Medienmarken und Institutionen bereit sind, sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck zu positionieren.

"Die aktuelle Krisenstimmung erweist sich als ein echter Prüfstein für den Purpose vieler Unternehmen. Wir sehen klar, dass die kritische Wahrnehmung großer Unternehmen wächst. Vor allem börsennotierte Unternehmen müssen sich deutlich mehr anstrengen, um die Glaubwürdigkeit von Familien- und Stiftungsunternehmen zu erreichen", so Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone.

Das sind die glaubwürdigsten Unternehmen - und die am wenigsten vertrauenswürdigsten

Das Ranking wird angeführt von dm Drogeriemarkt mit einem PRI von 76,5. Die Top 5 der vertrauenswürdigsten Unternehmen und Marken komplett machen das Deutsche Rote Kreuz (PRI 75,1), Rossmann (PRI 73,1), ZF Friedrichshafen (PRI 71,8) und Miele (PRI 71,6). Sie können Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeiter:innen, Konsument:innen und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren. Schlusslichter im Ranking sind Deutsche Bank (PRI 52,4) sowie die Wohnungsunternehmen LEG (PRI 50,5), Deutsche Wohnen (47,8) und Vonovia (PRI 43,9). Schlechter schneidet nur die Bild Zeitung ab (PRI 43,8). Diese Letztplatzierten verfügen laut der Studie aufgrund von Reputationsproblemen nur über eine sehr schwache Basis, um einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszwecks glaubwürdig zu vermitteln.

"In der wohl größten Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft helfen reine Lippenbekenntnisse von CEOs nicht mehr. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie zur Lösung der größten gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen", sagt Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone.

Traditionskonzerne und Einzelhändler überzeugen mit ihrem Purpose

Im Purpose Readiness Index (PRI) schneiden neben den Top 3 vor allem starke Endverbrauchermarken und erfolgreiche Traditions- und Familienkonzerne wie Miele, Zeiss, Bosch, Kärcher, Nivea, Osram, Siemens oder Dr. Oetker sowie kundennahe Einzelhandelskonzerne wie Edeka, Rewe, Aldi Süd, Fielmann und Lidl gut oder sehr gut ab. Mit Indexwerten von mehr als 70 sind die Spitzenreiter unter ihnen uneingeschränkt 'Purpose ready': Verbraucher halten sie für ausgesprochen ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst.

Mit Indexwerten von mehr als 70 erreichen insgesamt zwölf Marken das höchste Level an Glaubwürdigkeit mit Blick auf ihren Unternehmensweck. Sie gelten als voll 'Purpose ready'. Weitere 95 Marken und damit 72 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise Purpose ready.

Insbesondere einige Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Finanzen und Verkehr weisen dagegen kritische Purpose-Lücken auf. Sie schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen. Insgesamt weisen 24 Marken kritische Purpose-Lücken auf.

Purpose Readiness Index zeigt vier Stufen der Glaubwürdigkeit an

Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein Meinungsforschungsinstitut mehr als 4.300 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Imagedimensionen zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die vorwiegend deutschen Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können.

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